Vladimir Ćosić, kreativni direktor agencije McCann Beograd, koja posluje u okviru I&F McCann Grupe, o Cannes Lions i drugim festivalima oglasne industrije u regionu i svetu
Pre par dana završen je festival kretivnosti i advertajzinga u Kanu - Cannes Lions, koji je među najuglednijim u Evropi i svetu. Da li je i Vaša agencija - McCann Beograd, ove godine učestvovala sa svojim radovima na njemu? Da podsetimo naše čitaoce: globalna agencijska mreža McCann je jedna od najnagrađivanijih u svetu na ovom festivalu…
Ove godine I&F McCann Grupa, u okviru koje posluje i agencija McCann Beograd čiji sam ja kreativni direktor, učestvovala je na kanskom festivalu preko agencije McCann Tirana koja takođe posluje u našem sistemu. Predstavili su se sa odličnom kampanjom "Respect the Living Too!" (Poštujmo i žive) za podizanje svesti javnosti o značaju poštovanja saobraćajnih propisa. Kampanju koju je kreativni tim agencije McCann Tirana pro bono osmislio i realizovao za albansko Ministarstvo unutrašnjih poslova, postigla je veliki uspeh a reakcije javnost su bile veoma pozitivne. Zanimljivo je da ju je i Premijer Albanije postovao na svojoj zvaničnoj Facebook stranici. Mislim da je ovo veliki uspeh za naše kolege iz Tirane jer su po prvi put predstavljeni na ovako značajnom festivalu, i siguran sam da iz McCann Tirana - od kreativnog tima na čelu sa Ivicom Spasovskim koji je, radeći u McCann Skopju doneo prvog i za sada jedinog Zlatnog Lava u naš region, možemo da očekujemo još zanimljivih i istinski kreativnih kampanja.
Kako ocenjujete rezultate učešća agencijskog lanca McCann i njegove beogradske afilijacije na ovogodišnjem Kanu? Uporedite sa prethodnim godinama…
Agencijska mreža McCann ove godine učestvovala je na kanskom festivalu sa velikim brojem kampanja vrhunske kreativnosti. O tome svedoči i veliki broj nagrada (čak 27!), među kojima su i dve najznačajnije nagrade, Grand Prix, koje su osvojile agencije McCann Melbourne u kategoriji Creative Effectiveness, za kampanju "Gulit trips" i McCann Lima u kategoriji Media, sa kampanjom "Happy ID". Od agencija iz našeg regiona, mogu da kažem, sada već tradicionlano, najveći uspeh ostvarila je agencija McCann Bukurešt sa dva osvojena Lava. Beogradski McCann koji je prvi doneo jednog kanskog lava u Srbiju, Bronzanog 2011. godine, ovga puta nije učestvovao na festivalu. Ali, sa nestrpljenjem očekujemo nove kreativne festivale, i naravno Kan, kao krunu kreativnog stvaralaštva.
Kakvi su vam utisci o nivou kvaliteta ovogodišnjeg Kana? Da li se ove godine prepoznaju novi trendovi ili bar "akutne" promene u oglasnoj industriji a u pogledu primenjene estetike, krafta, novih medija itd?
Kan je tradicionalno najznačajnije kreativno nadmetanje, i bez sumnje se na njemu nagrađuju sve najznačajnije kampanje u toku godine. Kvalitet radova na ovom festivalu gotovo da ne oscilira tokom godina. Mogli bismo da pričamo o ličnim, subjektivnim afinitetima i preferencama, ali to nije u potpunosti relevantno.
Neke stvari u vezi sa radovima na kanskom festivalu su standardne iz godine u godinu - produkcijski nivo rešenja, broj kvalitetnih radova, neverovatan kraft štampanih i TV kampanja, inovativnost i idejni nivo…
Ipak, ono što je po mom mišljenju "zlatni presek" svih najboljih nagrađenih kampanja su lokalni i globalni "insajti", skrivene ljudske istine iznete na videlo kroz kampanje. Upravo te ljudske istine čine da se identifikujemo sa ovim radovima, da se uz njih smejemo ili da nam se oči pune suzama, da ostanemo zapanjeni ili razdragani. Pored toga, stvar koja se sve više uočava kao tendencija u oglašvanju 21. veka je potreba klijenata da kroz oglašavanje prevazilaze osnovnu svrhu advertajzinga (oglašavanje proizvoda), dodaju oglašavanju jednu vrednost više kroz delatnosti svojih brendova ostvaruju i više ciljeve koje sebi postavlljaju - menjaju stvarnost na bolje.
S obzirom da integrisane oglasne kampanje i tv oglasi privlače najveću pažnju u Kanu, možete li izdvojiti neke radove koji su vam se ili najviše dopali ili ih smatrate značajnim u bilo kom pogledu?
Moram da priznam da mi se puno radova dopalo. To je stvar ličnog afiniteta. Meni su mnogo zanimljivi novi mediji, digitalne kampanje i poigravanje sa tradicionalnim medijima. Najviše zbog toga što u ovakvim kampanjama produkcijske vrednosti nisu odlučujući faktor, te se tu ravnopravne takmiče i uslovno rečeno "male" zemlje i mala tržišta.
Od tradicionalnih komunikacijskih kanala, većina najboljih radova su putem viralnog dejstva stigle i do nas i postale popularne i pre festival i bez emitovanja na domaćem tržištu. Pomenuću samo neke: Volvo kamioni sa Žan Klod Van Damom, nastavak kampanje P&G mame, Chipotle…
Koliko je Kanski Lav nagrada od težine i poštovanja? Kako klijenti gledaju na ovu i druge nagrade stečene na festivalima?
Za kreativne agencije, ovo je bez sumnje najznačajnije odličje koje je moguće osvojiti u okviru naše profesije. Što se klijenata tiče, njihovo gledište varira od slučaja do slučaja. Čuo sam za primere u kojima su određene agencije osvajale najveće nagrade samo da bi se par dana posle toga našli na pitch-u za istog tog klijenta. Kao kreativni direktor u agenciji McCann Beograd radeći na kampanjama, mogu sa pravom da kažem da većina naših klijenata shvata da, pored kvalliteta proizvoda, kreativnost oglašavanja presudna je za uspeh njihovog brenda.
Prateći godinama unazad, učešće naših agencija i medija na Cannes Lions festivalu je skoro zanemarljivo, u najbolju ruku slabo, jer tek par agencija nastupi sa svojim radovima, i to uvek iste… zašto je to tako?
Ukoliko bismo tražili, mogli bismo da pronađemo hiljadu (validnih) opravdanja za ovakav rezultat: ekonomska kriza, malo tržište, ne tako duga tradicija oglašavanja, produkcijska ograničenja, needukovanost kadrova i potrošača… Ali suštinski, sve su to ipak izgovori. Ono što je neophodno za uspeh na ovom festivalu je svest o njegovom značaju, ludačka posvećenost i izuzetna ambicija; spremnost da se podrže kreativa rešenja koja možda i izlaze iz zone "sigurnog"; podrške podjednako od strane agencija kao i ljudi koji predstavlljaju brendove. Ono što je dobro je što svaki pojedinačni uspeh gura celu struku, kreativnu industriju napred. Mislim da Lav koji je osvojio McCann Beograd pre tri godine, kao i Lav koji je ove godine osvojio beogradski Saatchi & Saatchi biti inspiracija drugim agencijama i klijentima u našoj zemlji da ponove ili nadmaše ove uspehe.
Kakvi su produkti srpske oglasne industrije u odnosu na one sa razvijenog Zapada, u pogledu kvaliteta sdržaja, stila, praćenja estetskih trendova?
Jedina stvar u kojoj ne možemo da se takmičimo sa njima su produkcijski budžeti. U svemu ostalom, pa i ovim stvarima koje spominjete, mislim da možemo da se nosimo apsolutno ravnopravno. Ponajviše na idejnom nivou. Jednom kada to osvestimo i rešimo se "palanačkog" razmišljanja u oglašavanju, to će se videti i u rezultatima.
Uzevši u obzir da se priroda medija toliko promenila sa razvojem digitalnih alata da je sada teoretski moguće da vaš rad bez uloženog dinara vidi gotovo čitava planeta (ukoliko je kreativna ideja vrhunska, naravno), ja lično ne vidim ni jednu prepreku da to i dokažemo.
Sve više je festivala kreativnosti, medija i oglašavanja u regionu ex SFRJ… Kakav je njihov nivo kvaliteta, gledano pojedinačno?
Mislim da ih nema toliko mnogo …Rekao bih da su svi ovi festivali solidni, da imaju kvalitet. Među sobom, oni su toliko različiti da je nemoguće porediti ih. I dalje mislim da je Golden Drum najznačajniji kreativni festival u našem regionu, ponajviše jer prevazilazi okvire samog regiona. Ali isto tako i drugi su kvalitetni, svako u svojim okvirima.
Ono što je evidentno je da u Srbiji ne postoji pravi kreativni festival u oglašavanju i da bismo zajedničkim snagama morali da ga organizujemo.
Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik Advertiser Serbia
Tekst je objavljen na portalu: Advertiser Serbia
“I&F McCann Grupa” jedna je od vodećih komunikacijskih mreža u Jugoistočnoj Evropi uspešno posluje u osam zemlja: Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Albaniji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. Međunarodnim, regionalnim i lokalnim klijentima pruža najkvalitetnija strateška i kreativna rešenja za razvoj brendova, kroz sve kanale komunikacije. Agencije koje posluju u okviru “I&F McCann Grupe” deo su „McCann Worldgroup“ (www.mccannworldgroup.com), jedne od najvećih međunarodnih mreža, koja danas posluje u više od 120 zemalja sveta, sa tradicijom dugom čak 111 godina, koja posluje u sastavu „Interpublic Group of Companies“ (www.interpublic.com), najstarije američke multinacionalne komunikacijske korporacije, sa sedištem u Njujorku.