U okviru ovogodišnjeg Foruma Izazov Dimitrije Krnjajski bio je jedan od učesnika panela „Svi smo mi mediji“, koji se bavio temama kao što su: opadanja poverenje u informacije koje brendovi plasiraju u novim i tradicionalnim medijima, ko je odgovoran za oglašavanje neetičkih brendova, koja je odgovornost brendova kada je u pitanju medijska i digitalna pismenost. Sa Dimitrijem smo razgovarali o njegovoj karijeri, medijskoj industriji, kao i učešću na Forumu Izazov.
Kako je izgledao početka tvoje karijere?
Sećam se da sam u industriju ušao gotovo slučajno, s obzirom da sam nesuđeni antropolog. Ta prva rola je bila pozicija Media Planner-a koja se najviše oslanja na računicu, preciznost u radu i sposobnost logičkog razmišljanja. Ujedno mi je i komična i prelepa životna koincidencija da se danas, nakon različitih operativnih i upravnih pozicija u komunikacijama, nalazim na mestu gde je moja prva ljubav, nauka o kulturi i kulturnim tvorevinama, visoko primenljiva.
Šta podrazumeva tvoja uloga u agenciji?
Prvenstveno, uloga regionalnog strateškog direktora je da usmerava New Bussines i Key Account timove prilikom izrade strateških solucija na tržištima koja dodeljeni region obuhvata. To može biti pomoć oko godišnjih medijskih strategija za klijente, pronalaženje odgovora na specifične zahteve za implementaciju ključnih kampanja, dublja analiza ciljnih grupa ili kreiranje studija slučaja tokom pitch perioda. Moja zaduženja pored strateških, donekle pokrivaju i analitičke (praćenje i estimacija razvoja društvenih i medijskih trendova) kao i zadatke edukativne prirode (rad na strateškom unapređenju pojedinaca unutar agencije).
Kakvo znanje i veštine su potrebni nekome ko se bavi medijskom strategijom?
Ako govorimo o predispozicijama, mislim da blagu prednost imaju otvorene osobe sa afinitetom ka većem broju različitih interesovanja. U pitanju je zanimanje koje zahteva suštinsko razumevanje drugog, pa je stoga ljudima šireg spektra interesovanja lakše da pronađu zajednički činilac i proniknu u razmišljanje i potrebe interesne grupe. Takođe, floskula izrečena za milion drugih zanimanja, ovaj posao će bolje obavljati osobe koje poseduju i kreativnu iskru i razvijen analitički aparatus.
Kakva je stanje u medijskoj industriji u Srbiji i koliko su podaci i poznavanje trendova bitni za posao kojim se baviš?
U Srbiji, kao i u regionu, najveće oscilacije u konzumaciji medija, kao i medijskoj slici tržišta su refleksije velikih previranja koja se dešavaju na globalnom nivou u poslednjih nekoliko godina. Društvena kriza izazvana posledicama širenja Kovida 19 u mnogo čemu je promenila način na koji potencijalni potrošači razmišljaju i deluju, što se iz očiglednih razloga snažno prelilo i u prostor u kome posluju marketinške agencije. Nakon prvog perioda šoka, u kome su predstavnici biznisa stavili budžete za oglašavanje pod lupu ili ih u ekstremnijem slučaju potpuno „zaledili“, kroz period agilne adaptacije, konačno smo došli u situaciju u kojoj možemo da kažemo da se trend rasta vraća na stanje pre početka „novog normalnog“. Posledice aktuelne situacije u Ukrajini ćemo, bojim se, tek osetiti. Razumevanje ovakvih, za život ključnih, društvenih kretanja i pristup egzaktnim podacima koji nam omogućavaju analizu većeg broja relevantnih faktora su temelji na kojima počiva rad bilo koga ko se na neki način bavi predviđanjem scenarija, pa tako i nas komunikacionih stratega.
Kako ti vidiš osnovnu krilaticu panela „Danas smo svi mediji“?
Za početak bih podvukao jedan od zaključaka panela pod ovim nazivom, a to je da svi jesmo mediji, ali da smo to oduvek i bili. Ono što je prava promena koju je donela era informacija je to što smo sa pojavom društvenih mreža dobili pojačivače frekvencije velike snage, i što reč svakoga od nas dopire mnogo dalje. To ne samo da multiplicira izvore gotovo neproverivih „istina“, već stvara prostor za viralno širenje i usputnu modifikaciju informacija, ostavljajući nas da uprkos verovatnoći tražimo zrnce istine u moru kukolja.
Da li misliš da mladi ljudi umeju da na pravi način u moru informacija, prime poruku jedne kampanje ili nekog brenda? Koliko je važan rad sa influenserima u današnjem svetu?
Mladi su po prirodi stvari s jedne strane manje zainteresovani za generičke poruke, a sa druge otvoreniji za nove ideje. Ono što brendovi i mi kao partneri radimo jeste da ih pažljivo slušamo, prepoznajemo njihove potrebe i pronalazimo za njih relevantne diskurse u koje se uklapaju sistemi vrednosti brenda o kome je reč. Poruku je bitno podeliti i na pravom mestu, pa su tako influenseri veoma bitan kanal kada govorimo o mlađoj populaciji. Naravno, postoje i manje srećni primeri ovakvog pristupa. Dešavalo se da određeni brendovi prepoznaju bitnu teritoriju ali ne razmisle dovoljno o tome koliko je prirodna veza između nje i njihovog sistema vrednosti. Ovakvo delovanje se gotovo uvek završi kao fijasko jer mlade ciljne veoma lako gube poverenje u brend koji ne ispunjava data obećanja.
Koliki je izazov, i da li su velike razlike u medijskim trendovima na različitim tržištima kao što je SEE?
Imam tu sreću da je SEE region koji spada u moj domen relativno homogen kada su u pitanju medijska slika i kulturološke odlike. Naravno, ekstremi će uvek biti vidno različiti i postoje specifičnosti o kojima treba voditi računa, ali bez problema uspevamo da postavimo jedinstven strateški pristup na regionalnom nivou ukoliko je to potreba klijenta. Ovakav pristup je posebno interesantan za biznise koji i svoju unutrašnju strukturu dele na sličan način.
Izvor: UM Beograd