(Džeparac kao budžet)
U poslednjih nekoliko godina, postalo je gotovo pravilo da najmanje jedna statua Kanskog lava putuje na Balkan. Birajte: Rumunija, Makedonija, Srbija, Krakozija. OK, možda ne Krakozija, to je ipak rodna gruda Toma Henksa u filmu "Terminal", ali za zapad sve je to manje više isto.
Kampanje koje osvajaju nagrade u Kanu su drske, šarmantne, egzotične i brze. Skeptici ovaj uspeh zemalja trećeg sveta mogu da pripišu demokratizaciji kreativnosti ili možda sve većoj političkoj korektnosti oglašavanja. Evo još jedne misli za vas: možda su se najbolji i najpametniji u reklamiranju umorili, postali predvidljivi, uljuljkani u novcu, spremni za penziju.
Neki bi čak rekli da duše, tog neopisivog sastojka, u kampanjama velikih više jednostavno nema. U isto vreme, duše izgleda da ne manjka na Balkanu (svega ostalog da), među onima koje je Bog zaboravio, među čudacima i gorštacima, u "niko ne misli o njima niti ih ikada spominje" zemljama. Tamo se dešava neka vrsta magije. U poprečnim ulicama oko Čaušeskuovih bulevara, u sivim zgradama Belog grada, na četrdeset stepeni makedonskog leta, a sutra, sigurna sam, i u vašem gradu.
Samo zato što imamo tako malo da izgubimo, kako u pogledu zvezdanog statusa, tako i u pogledu ogromnih budžeta za narednu godinu, postali smo smeli, ponekad i predivni. I to baš u vreme globalne ekonomske krize i visokog rizika.
Visok rizik i velika neizvesnost ponekad dovode do velikih i pionirskih inovacija. Često dovode i do paralize i "hajde da ne talasamo" stava, koji rađaju kulturu straha i averzije prema novom, kulturu "promena - fobije". Ova kultura je majka konformizma, a konformizam je rođak samozadovoljstva i mediokritetstva, krajnjih neprijatelja kreativnosti. Komplikovana rečenica, ali živa istina.
Globalni klijenti na svetskim tržištima nisu od pomoći u ovoj situaciji. U doba krize, pod ekonomskim pritiskom, oni traže rešenja koja će im pomoći da ostanu u istoj Eksel koloni kao prošle godine. Status quo je više nego poželjna vrednost na velikim svetskim tržištima.
Odlično za nas, na drugom kraju ove industrije, ovde iza zavesa gde budžet za Britni Spirs nikada nije ni postojao, na malim tržištima koje u paketu nazivaju tržištem Istočne Evrope, ne bi li dobila ikakvog smisla za sagledati.
Ovde odustajanje nije plan. Plan je da se prilika iskoristi. U poslednjih nekoliko godina, kreativci iz regiona učinili su više od toga. Dokazali su da su ograničenja najbolji prijatelj kreativnosti.
Dakle, šta se može naučiti od nas sa Balkana?
1. Mislite o malom budžetu kao o blagoslovu i prilici. Ako imate veliki budžet, pitajte se šta biste uradili da imate četvrtinu ovog budžeta. Onda ga smanjite na pola, pa opet na pola i pogledajte šta se dešava. Na primer, agencija "McCann Beograd" je 2011. godine promovisala rad Telefonskog savetovališta za borbu protiv suicida projektujući poruku "Niste sami" i SOS broj na površini reke Save, sa mosta sa kojeg se izvrši najveći broj samoubistava u Srbiji. Jedan projektor. I poruka pred očima onih kojima je potrebna. Kampanja je osvojila Bronzanog lava u kategoriji kreativnog korišćenja medija.
2. Mislite o nemogućem, a onda ga omogućite. Agencija "New Moment New Ideas Company Y&R Skopje" organizovala je zajedničku molitvu muslimana i hrišćana na istom prostoru, tako malom da su se prisutni gotovo dodirivali, da promoviše toleranciju među narodima koji žive u Makedoniji. Ovo je zvučalo gotovo nemoguće. Dok nije osmišljeno i omogućeno od strane agencije i nagrađeno Titanijumskim lavom 2013. godine. Pokrenite istragu o ubistvu novinara, zašto da ne, vi imate znanje kako da stvari učinite vidljivim, baš kao agencija "Saatchi & Saatchi Beograd" koja je kampanjom "Hronike pretnji" osvojila Bronzanog lava 2014. godine.
3. Usudite se. Šta je najgore što može da se desi? Klijent može da odluči da je previše rizično. Ili sasvim suprotno. Na primer, neka odgovor na brif za taktičku kampanju bude oblačenje nacionalnog brenda u američku zastavu i osvojićete Grand Prix u Kanu, kao agencija "McCann Bucharest" 2012. godine. "Amerikanizovanje" kultnog brenda "Rom", hitro i sa ograničenim budžetom, rodilo je neograničeno poverenje između agencije i klijenta.
Agencija "McCann Skopje" је u kampanji za podizanje javne svesti o raku testisa sa jednostavnim voblerom u obliku šake i porukom "Proveri ih", postavljenim na mestima gde se testisi obično sreću (pardon my French): stolice u bioskopu, sedišta automobila, ivice bilijarskih stolova i slično. Trebalo je mnogo testisa da se ovo izvede! Kampanja je osvojila Zlatnog lava 2009. godine.
Ako vam ovo zvuči previše optimistično, to je zato što jeste. Ako postoji jedna stvar koju možete da naučite od nas, to je izgleda naš neumorni optimizam. Uvek se možemo kladiti suprotno svim očekivanjima. Zato što smo i dalje hipnotisani samim činom stvaranja i zato što verujemo da poneka ideja može da pomeri poneku planinu. Poneka kampanja da učini promenu vidljivom. Zato što smo se pojavili kasno na globalnoj sceni i dalje imamo veliku želju da se pokažemo svetu i da, da osvojimo još neku nagradu.
Zato se trudimo više (baš kao Avis).
Autor teksta: Jana Savić Rastovac, kreativna direktorka agencije "McCann Beograd"
"I&F McCann Grupa" jedna je od vodećih komunikacijskih mreža u Jugoistočnoj Evropi uspešno posluje u osam zemlja: Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Albaniji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. Međunarodnim, regionalnim i lokalnim klijentima pruža najkvalitetnija strateška i kreativna rešenja za razvoj brendova, kroz sve kanale komunikacije. Agencije koje posluju u okviru "I&F McCann Grupe" deo su "McCann Worldgroup" (www.mccannworldgroup.com), jedne od najvećih međunarodnih mreža, koja danas posluje u više od 120 zemalja sveta, sa tradicijom dugom čak 111 godina, koja posluje u sastavu "Interpublic Group of Companies" (www.interpublic.com), najstarije američke multinacionalne komunikacijske korporacije, sa sedištem u Njujorku.