Na ovogodišnjem IAB Digital Day događaju u organizaciji IAB Europe u Sofiji predstavljeni su najnoviji trendovi u digital sferi na forumu pod nazivom “Constant Change“. IAB Bulgaria je glas digitalne industrije u Bugarskoj gde profesionalci u industriji dele svoja znanja i učestvuju u panel diskusijama.
Ivan Brozović, Regional Digital Business Operations Director Mediabrands SEE, održao je predavanje na temu “Client – Agency relationship”. Tema tog predavanja jako je značajna za celu medijsku industriju, a njegovi uvidi mogu se primeniti u svakoj agenciji. O predavanju i odnosima između klijenata i agencije, razgovarali smo sa Ivanom.
- Na konferenciji si govorio o apsurdnim situacijama koje se događaju kroz pitch procese. Koja je najneobičnija takva prepreka sa kojom si se susreo u svojoj karijeri?
Na samoj konferenciji, čija je tema bila konstantna promjena, sam se dotaknuo teme pitcheva u našoj industriji te kako bismo ih mogli promijeniti da svima budu bolji i kvalitetniji – i klijentima i agencijama. U svojoj karijeri sam se susreo zaista sa mnogim situacijama koje često nemaju smisla jer nisu u skladu s potrebama klijenta. Nama agencijskim ljudima je to poznato područje i snađemo se, no postavlja se pitanje – koja je vrijednost toga? Česte su situacije s vrlo kratkim rokovima, pitch procesima koji traju za vrijeme blagdana ili kada se traži commitment na cijene za 2 ili 3 godine unaprijed i to na real-time bidding platformama na kojima se cijena konstantno mijenja i ovisi o mnogim parametrima – te se kao takva ne može ispregovarati i ugovoriti s medijem. To nas često dovodi do toga da otpočetka odnos klijenta i agencije biva narušen, te da klijenti dobivaju rješenja koja nisu ni približno u skladu s poslovnim i marketinškim problemom kojega žele rješiti. Tako s jedne strane imamo očekivanja koja nisu jasno iskomunicirana, kriterije koji nisu u skladu s očekivanjima te rezultate koji onda dovode do velikog razočarenje. A upravo to je ono što bi se trebalo promijeniti.
- Kroz karijeru i u agencijama UM Zagreb i Initiative Zagreb, te Mediabrands SEE si imao prilike da radiš na velikom broju pitch prezentacija. Da li ti iskustvo pomaže prilikom dolaženja do novih ideja ili je svaki pitch priča za sebe?
Kroz svoju karijeru sam radio na mnogim lokalnim, ali i međunarodnim pitchevima na različitim tržištima, posebno u Adria regiji. Iako je svaki pitch priča sama za sebe i svaki klijent definira svoj brief ovisno o svojim željama i potrebama, iskustvo definitivno pomaže. Zna se dogoditi da su briefovi slični ili se kroz sam pitch proces traže slične stvari i tu iskustvo daje neku startnu prednost u samom pristupu i postavljanju procesa s kojim se dolazi do traženoga. No, kako sam već napomenuo – svaki pitch i svaki klijent su ipak priča za sebe. Osobno mi je vrlo važno, a i unutar agencija pod IPG Mediabrandsom je jasno definirano da se svakom pitchu i klijentu pristupa individualno kako bi se predložilo rješenje koje će donijeti najbolje moguće rezultate upravo za taj slučaj koji imamo. Dakle – u potpunosti copy/paste rješenja ne postoje.
- Kada bi se nalazio na strani klijenta, koji bi bili tvoji kriterijumi prilikom odabira agencije, među svim prijavljenim pitch prezentacijama?
Odgovor na ovo pitanje zapravo uopće nije jednostavan i nema univerzalnog pravila po pitanju kriterija odabira agencije. Ono od čega bih ja krenuo su poslovni ciljevi iz kojih se definiraju i marketinški ciljevi. Temeljem tih informacija te drugih, poput kompetitivnog okruženja, dosadašnjih aktivnosti, navika i potreba ciljne skupine i mnogih drugih, bi definirao koji problem je potrebno rješiti. Kada znamo koji je problem, lako možemo izvesti KPI-jeve po kojima ćemo pratiti je li problem uspješno rješen – a to nam onda olakšava i definiranje kriterija za odabir agencije. Primjerice, ako je fokus moje kompanije e-commerce i potrebna mi je agencija za oglašavanje, definitivno bi se više fokusirao na proces planiranja i optimizacije, te procjenu povrata investicije nego primjerice na jedinične cijene. Jer ponekad klik od 1€ donosi i 10€ povrata, dok klik od 0,1€ možda donese 0,2€ povrata. Kada se to ovako na glas kaže, to sve zvuči logično, no i dalje ima pitcheva na kojima se ocjenjuje cijena istog tog klika unatoč činjenici da je povrat na investiciju puno važniji kriterij.
- Na koji način bi se mogli najjednostavnije unaprediti pitch procesi, a da to bude dobro rešenje i za klijente i za agencije?
Suštinski, a toga sam se dotaknuo već u prethodnim pitanjima, treba krenuti od toga da se traži i vrednuje ono što je klijentu najveća potreba u tom trenutku. Cilj pitch procesa je naći agencijskog partnera za nekoliko godina koji najbolje može odgovoriti na izazove koje će klijent imati. Jednostavno rečeno – ako klijent funkcionira u niši koja zahtjeva stalne promjene i brzinu reakcije, treba fokusirati pitch na te kriterije. Ako recimo klijent ima široku ciljnu grupu i o vidljivosti ovisi prodaja, tu se onda treba fokusirati na cijene koje agencije mogu garantirati kako bi se unutar definiranog budžeta ostvario najveći doseg i frekvencija. Dakle – pitch proces se može unaprijediti tako da se testira ono što je potrebno klijentu. Jer što se dobiva kada imate jedan set ciljeva i problema, a birate partnera koji bi vam trebao ispuniti ciljeve i rješiti probleme na temelju dijametralno suprotnih kriterija?
- Tema konferencije je bila Constant Change, kako ti reaguješ na promene u životu i na koji način se nosiš sa njima?
Stara izreka kaže da je promjena jedina konstanta u svijetu i kao takvu ju treba prihvatiti. Neminovno je da se danas svijet u svim segmentima mijenja brže nego ikad, a isto tako je činjenica da će se u budućnosti mijenjati još brže. Iz poslovne perspektive, već odavno ne vrijedi da veća riba jede manju, nego brža jede sporiju. Iz tog razloga, nove stvari u životu, nove poslovne alate, tehnologije i procese – treba što prije testirati, evaluirati, naučiti nešto i unaprijediti sebe i svoju organizaciju. Jedino se na taj način može opstati i konstatno težiti biti najbolji onome što radiš. Po meni to vrijedi za sve aspekte života te iz tog razloga promjene i inovacije čekam otvorenih ruku, te se veselim vidjeti što će nam donijeti budućnost.
Fotografija: IAB Bulgaria
Izvor: sajt UM