"Mreža školskih drugara" - Analitički koncepti, hipoteze i empirijska verifikacija - Slobodan Antonić (izmene na stranici)

Ovaj članak je nastavak Autorovog ranijeg teksta „`Mreža školskih drugara` u političkoj eliti Srbije“. Iznose se nove činjenice koje su se u međuvremenu pojavile, kao i nova saznanja autora koja se tiču objašnjenja nekih podataka iz prethodnog teksta. Autor afirmiše opštu hipotezu o postojanju političkog kapitalizma u Srbiji, ali ukazuje da pojedinačne hipoteze o načinu njegovog funkcionisanja ipak zahtevaju dodatne podatke i nova istraživanja. Nažalost, barem kada je reč o istraživanju srpske elite, uverljivost i brojnost naučno relevantnih činjenica kojima raspolažemo još uvek su znatno manji od objašnjavalačkih ambicija naših hipoteza i teorija.

Moj članak „`Mreža školskih drugara` u političkoj eliti Srbije“ (Antonić, 2010b) izazvao je dosta pažnje u javnosti. Nakon objavljivanja u Nacionalnom interesu, njega su prenela dva informativno- politička sajta (videti: Balkan, 2011; Standard, 2011), da bi se na ovaj tekst, zatim, pozivali ne samo novinari i komentatori (Ćirković, 2011; Zarković, 2011; Simetić, 2011; Lazić, 2011; Lekić, 2011), već i Savet za borbu protiv korupcije (SBPK, 2011: 29). Tokom godinu dana, koliko je prošlo od objavljivanja mog članka, pojavile su se nove činjenice, ali i ja sam došao do novih saznanja. Budući da su se neke pretpostavke, što sam ih izneo u članku, potvrdile, dok neke, ipak, nisu, smatrao sam da je neophodno da se još jednom osvrnem na pitanja koja sam otvorio svojim člankom.

U članku sam pošao od analitičke koncepcije „mreža školskih drugara“, kojom se obično označavaju socijalne ili poslovne veze između nekadašnjih školskih drugova (naročito pitomaca elitnih škola i fakulteta), što omogućava njihovim pripadnicima lakši ulazak u elitu. Nakon analize ličnih veza i poslovnih rezultata dela srpske političke elite koji se nalazi u okruženju Predsednika republike (Srđana Šapera, Dragana Đilasa i Nebojše Krstića; uzgred je analizirano i poslovanje agencije Lowe Idols & Friends, Branimira Dimitrijevića Tucka; Antonić, 2010b: 342-343), smatrao sam da imam dovoljno razloga da zaključim da se analitička koncepcija „mreže školskih drugara“, u njenoj donekle modifikovanoj varijanti, može primeniti i na sam vrh srpske politike.

Nakon objavljivanja ovog članka, posredna potvrda načina funkcionisanja i društvenog značaja srpske varijante „mreža školskih drugara“, došla je od samog Borisa Tadića. On je, naime, u jednom intervjuu (Basara i Tadić, 2011) opisao kako je, 2004. godine, doneo odluku da se kandiduje za Predsednika republike: „Ušao sam u sve tako što smo se nas četvorica, moji drugovi iz detinjstva i ja, našli i jedne noći razgovarali o tome da li Srbiju treba prepustiti radikalima. Jedan od glavnih poslenika javne reči i socijalnih i političkih zbivanja u Srbiji poslednjih 20 godina, kad je saznao da to hoću, kad smo se dogovorili o kandidaturi, pitao me je: `Imaš li ti neku podršku, neke bezbednosne strukture, imaš li podršku neke finansijske strukture, neke strane zemlje, imaš li podršku bilo koga?` Ne! Bili smo samo nas četvorica. Ne znam ni da li sam i u stranci imao podršku za tako nešto“. (Basara: „Ti, Krle, Šaper i ko je četvrti?“). Tadić: „Tucko. Nas četvorica. (...)Manje- više, svi smo se iz istih razloga uključili u politiku, upravo da se spreči da Srbija sklizne u nekakav vid novog varvarstva“ (Basara i Tadić, 2011).

Prelivanje lične povezanosti u političko savezništvo, kao i prerastanje političkih veza u poslovnu saradnju između vlasnika privatnih preduzeća i direktora javnih ustanova, bili su predmet analize i Saveta za borbu protiv korupcije (SBPK, 2011). Uz citiranje gornje izjave Predsednika Tadića (SBPK, 2011: 30-31), u Izveštaju o pritiscima i kontroli medija u Srbiji analizira se poslovanje najvećih marketinških i PR agencija sa javnim sektorom, pa se, u okviru toga, razmatraju i poslovne veze između marketinških preduzeća u vlasništvu Dragana Đilasa i Srđana Šapera,sa javnim ustanovama u Srbiji.

Kada je reč o preduzećima u kojima Đilas ima vlasnički udeo (Multikom group, Direct media, Emotion), u Izveštaju se najpre konstatuje da ta preduzeća iz godine u godinu beleže brzi rast neto dobitka. Tako je Direct media, između 2007. i 2010, udvostručila ostvarenu neto dobit (sa 380.604.000. na 758.994.000 dinara), dok je Multikom group, zajedno sa povezanim preduzećima, povećala neto dobit, između 2008. i 2010. – dakle u vreme velike ekonomske krize – za 59 posto (sa 498.432.000, na 790.216.000 dinara). U Izveštaju se kaže da ova preduzeća posluju, između ostalog, i sa javnim ustanovama Beograda, čiji je gradonačelnik Đilas, a kao primer se navodi štamparija „Big print“, koja je članica Multikom group, a koja štampa materijale za Skupštinu grada Beograda, većinu beogradskih pozorišta, Turističku organizaciju grada Beograda, Biblioteku grada Beograda, Kulturni centar Beograda, Dom omladine itd. (SBPK, 2011: 29).

Kada je pak reč o preduzećima u kojima Šaper ima vlasnički udeo (Meken Erikson grupa), u Izveštaju se kaže da su agencije Meken Erikson grupacije, 2008-2011, radile za sedam ministarstava i ukupno 103 budžetska korisnika – od Predsednika Republike, preko Vlade Srbije, do javnih preduzeća, državnih zavoda i agencija (SBPK, 2011: 30). Kao primeri poslovanja navodi se kampanja za vakcinaciju protiv gripa, rađena za Ministarstva zdravlja (vredna 6,7 miliona dinara), te marketinške usluge koje Universal McCann (odn. Universal media, članica Meken Erikson grupe), pruža Telekomu Srbija (SBPK, 2011: 30). U Srbiji su agencije Meken Erikson grupacije (McCann Grupa, McCann Erickson, McCann Erickson Public Relations i McCann Erickson Clipping), kako se navodi u Izveštaju, ostvarile ukupan prihod od 12 miliona evra, a primetno je povećanje prihoda pojedinih agencija od budžetskih institucija. Tako je agencija McCann Erickson public relations ostvarila prihod od budžetskih ustanova 2007. u iznosu od 9,8 miliona dinara, 2008. od 14,6 miliona, a 2009. od skoro 26 miliona dinara (SPBK, 2011: 31) – što je ukupno povećanje za preko 150 posto. Takođe, McCann Erickson press cliping – agencija koja pruža usluge brojnim budžetskim ustanovama – imala je u 2008. dobit od 35 hiljada dinara, 2009. dobit od 7.866.000 dinara, a 2010. dobit od 8.856.000 dinara (SBPK, 2011: 31) – što je ukupno povećanje 25 puta (ili 25.300 posto).

I izjava predsednika Tadića, kao i detalji iz Izveštaja Saveta za borbu protiv korupcije, izgleda da se uklapaju u sliku čije sam konture dao u pomenutom članku. Na jednoj strani imamo krug bliskih Predsednikovih prijatelja i saradnika, a na drugoj njihova privatna preduzeća koja postižu lepe poslovne uspehe radeći sa državom i njenim institucijama.

Koliko, međutim, ovakvu sliku – koja najvećem delu nas izgleda istinolika – potvrđuju raspoloživi podaci?

Knjigovodstvene i druge razlike

Jedan od argumenta kojima sam hteo da potkrepim delovanje uzročnog lanca lične veze – politički uspeh – poslovni uspeh, bila je činjenica da su marketinše agencije Đilasa, Šapera i Krstića (kao i Dimitrijevića) ostvarile izuzetan skok prihoda nakon 2004. godine – dakle, pošto je Boris Tadić izabran za predsednika. Recimo, porast poslovnog prihoda u 2006. godini, u odnosu na 2005. godinu, iznosio je: za Đilasovu Multikom group 131.844 posto, za Šaperov Mc- Cann Erickson 513 posto, za Krstićev Nova Communications 522 posto, a za Dimitrijevićev Lowe Idols & Friends 1.191 posto (Antonić, 2010b: 338-343).

Moja hipoteza je bila da ovakav fantastičan skok prihoda ne može počivati samo na tržišnom uspehu preduzeća, već da jamačno postoje i drugi činioci koji su do njega doveli. Pretpostavio sam da je odlučujući činilac morala biti politika, odnosno konvertovanje socijalnog i političkog kapitala „mreže školskih drugara“ u ekonomski.

Međutim, skrenuta mi je pažnja (Vićić i Škorić, 2011) da objašnjenje ovog velikog povećanja prihoda, kada su neke marketinške agencije u pitanju, leži u prostoj promeni načina knjigovodstvenog obračuna. Naime, do 2005. pod „poslovnim prihodom“ marketinške agencije – među kojima i one iz Meken Erikson grupe – prijavljivale su neto prihod (prinos koji ostaje nakon isplate podizvođača: medija, štamparija, produkcijskih kuća itd). Od 2006. godine, međutim, kao „poslovni prihod“ prijavljuje se bruto prihod (promet firme pre isplate podizvođača), tako da stvarni rast poslovnog prihoda, između 2005. i 2006, nije bio 513 odsto, već oko 3 posto (Vićić i Škorić, 2011).

Do promene je došlo nakon što je marketinški časopis Taboo (2006) skrenuo pažnju da su neke agencije, poput Đilasove Direct Media, počele da pod „poslovnim prihodom“ iskazuju bruto prihod, što im je u tabelama poslovne uspešnosti, koje pravi ovaj časopis, automatski dalo viši rang (Taboo, 2006). U članku se izričito kaže da su agencije „McCann Erickson, Nova i Lowe Idols & Friends, verovatno i još neke“ zadržale stari način iskazivanja poslovnog prihoda kao neto prihoda, što dovodi do toga da „rang liste postaju nedovoljno realne“ (isto).

Ovi različiti načini iskazivanja poslovnog prihoda u 2005. bili su mogući zato što Zakon o računovodstvu i reviziji, ni tada a ni danas (Zakon, 2006), nije definisao kategoriju „poslovni prihod“. Prema tumačenju iz Meken Eriksona, „računovodstvena primena i bruto i neto principa iskazivanja poslovnog prihoda je dozvoljena i predviđena okvirom finansijskog izveštavanja, a koji propisuje Zakon o računovodstvu i reviziji. Konkretna primena jednog ili drugog principa zavisi od prirode poslovnih transakcija kao i od okolnosti koje specificira, navodi i definiše MRS 18 – Prihodi“ (Vićić i Škorić, 2011).

I zaista, odeljak o finansijskim izveštajima iz Zakona (član 25 i dalje) ne sadrži određenje „poslovnog prihoda“, već se u članu 2 kaže da se „priznavanje i procenjivanje (...)prihoda i rashoda, (...)vrši u skladu sa zakonskom, profesionalnom i internom regulativom“. „Pod profesionalnom regulativom“, kaže se u istom članu zakona, „podrazumeva se (...) Međunarodni računovodstveni standard MRS (International Accounting Standards – IAS)“, a prihode definiše standard 18 (MRS 18). Standard 18 daje definiciju „prihoda“ kao „bruto priliv ekonomskih koristi tokom datog perioda koji nastaje iz redovnih aktivnosti entiteta“ (MRS 18, 7; „entitet“ je preduzeće), dodavši da „entitet obelodanjuje usvojene računovodstvene politike za priznavanje prihoda“ MRS 18, 35).

Nerazvijena praksa i nepostojanje jasnih uputstava regulatora, po tumačenju iz Meken Eriksona (Vićić i Škorić, 2011), doveli su do različitog iskazivanja poslovnog prihoda za 2005. godinu. Ali, to različito iskazivanje nije bilo stvar izbegavanja plaćanja poreza (jer se porez uvek plaća na evidentirani bruto prihod), već različitih knjigovodstvenih odluka. Nakon teksta u Tabuu, zaključeno je da sve marektinške agencije pređu na iskazivanje poslovnog prihoda kao bruto prihoda, pa je na tu praksu prešao i Meken Erikson (Vićić i Škorić, 2011).

Međutim, ako promena načina knjigovodstvenog iskazivanja objašnjava skok poslovnog prihoda za 513 posto, kako se može objasniti povećanje neto dobiti Universal McCanna, između 2005. i 2008, za neverovatnih 43 puta? (videti tabelu 5, u Antonić, 2010b: 341). U Meken Eriksonu porast neto dobiti između 2005. i 2006. za 20 puta tumače činjenicom da je ova firma osnovana u maju te godine, a imala poslovanje samo u decembru mesecu. Tako je knjigovodstveni podatak za 2005. bio nesrazmerno nizak u odnosu na 2006. godinu (Vićić i Škorić, 2011). Ali, i Meken Erikson d.o.o. i Universal McCanna su, zatim, neto dobit, između 2006. i 2008. udvostručile? (videti tabele 4 i 5, isto). To u Meken Eriksonu objašnjavaju eksplozivnim porastom ukupnog tržišta marketinških usluga u Srbiji, koje je, između 2005. i 2008, poraslo sa 95 miliona evra na 206 miliona evra (Trendovi, 2009: 7; Broćić, 2011). Tržište se udvostručilo, pa se i neto dobit preduzeća koja uspešno posluju mogla udvostručiti. Kada je, u narednom periodu (2008-2010), vrednost marketinškog tržišta u Srbiji pala za 15 posto (sa 206 na 175 miliona evra; Broćić, 2011), za toliko je odmah pao i poslovni prihod Universal McCann-a (videti dole, Tabela 1)

Međutim, lako je biti uspešan kada poslujete sa državnim firmama, a njihovi direktori dobro znaju da ste osoba od najvećeg poverenja prvog čoveka u Srbiji, i da vam, zato, ne smeju reći „ne“. No u Meken Eriksonu iznose podatke - iza kojih čvrsto stoje – da 90 posto njihovih prihoda dolazi od rada za privatne kompanije (Tabela 1). Pri tome, više od 95 prihoda ostvarenog od saradnje sa javnim sektorom dolazi od rada sa kompanijom Telekom Srbija AD (ali, posao se dobija na tenderu i McCann Erickson je samo jedna od agencija sa kojima Telekom Srbija AD sarađuje još od 2004).

Tabela 1

Struktura prihoda agencija McCann Erickson grupacije

Izvor: Podaci Meken Eriksona

Utisak o dominaciji klijenata iz javnog sektora, tvrde u Meken Eriksonu, nastaje usled toga što marketinške agencije, kada se hvale svojim klijentima, vole da navedu sve klijente za koje su ikada radile bilo šta. Ali, glavna zarada ne dolazi od posla za, recimo, biblioteku na Vračaru ili za turističku organizaciju Topole, već od zastupanja velikih svetskih i domaćih brendova, kakvi su Koka- kola i Nestle. U Meken Eriksonu insistiraju da takve kompanije svoju marketinšku agenciju u Srbiji ne biraju po političkim kriterijumima. Dokaz tome je, prema Vićićevoj i Škorićevoj (2011), činjenica da velike privatne kompanije rade sa Meken Eriksonom u Srbiji još iz vremena pre Tadićevog dolaska na vlast: Coca- Cola (2000-), Raiffeisen banka (2001- 2010), L’Oreal (1997-), Carlsberg (2004-), Nestle (1997-), Master Card (2002-), Dženeral motors/ Opel (1997-), Strauss (2002-), itd. Ulazak Demokratske stranke u vladu (2007), te Tadićevo potpuno preuzimanje vlasti u Srbiji (2008), kažu u Meken Eriksonu, toj agenciji nisu doneli ni jednog velikog novog klijenta (Vićić i Škorić, 2011).

To bi značilo da ne stoji objašnjenje da klijenti biraju ovu agenciju zbog veze njegovog vlasnika s vlašću (Antonić, 2010b: 341). Meken Erikson prosto ume da radi marketinški posao, tvrde u toj kompaniji, pa se zato strani klijenti odlučuju za nju, a ne neku drugu. Da je to tako svedoče, po njima, ne samo nagrade, već i vrlo merljivi poslovni rezultati u korist klijenta. Recimo, Carlsberg Srbija je zahvaljujući, između ostalog, i marektinškim kampanjama koje im je radio Meken Erikson („Lav“ pivo), povećao udeo na srpskom tržištu piva sa 3 posto na 26 posto (Vićić i Škorić, 2011).

Ovu interpretaciju ću da prokomentarišem u „Završnim razmišljanjima“, a sada ću da iznesem dodatna objašnjenja još jednog važnog pitanja – preprodaje reklamnih sekundi kupljenih od RTS-a.

Prodaja reklamnih sekundi

Priča o preprodaji reklamnih sekundi (spomenuta u Antonić, 2010b: 336-337), takođe je problematična, tvrde Meken Eriksonu (Vićić i Škorić, 2011). Ta priča je, zaista, neprestano prisutna u našoj javnosti, jer je podgrevaju i šire bilo stranke opozicije, bilo njima naklonjeni mediji. Treba reći da je nju prihvatio i Savet za borbu protiv korupcije, koji je u svom Izveštaju istakao da „agencije, čiji su vlasnici najčešće visoki stranački funkcioneri (...)otkupljuju od medija reklamni prostor, koji potom prodaju klijentima, odnosno pojedinačnim kupcima po daleko višim cenama. Prilikom rada na ovom izveštaju, Savet se sastao sa predstavnicima Meken Eriksona, koji su objasnili da do ovih poslova dolazi tako što mediji zbog nepovoljne finansijske situacije pristaju da pod uslovima avansnog plaćanja prodaju reklamni prostor po cenama nižim od tržišnih“ (SPBK, 2011: 26).

Međutim, u Meken Eriksonu odbacuju takve optužbe, kao i interpretaciju razgovora koji su vodili sa Savetom za borbu protiv korupcije (Škorić, 2011). Oni tvrde da Zakon o oglašavanju (čl. 16, stav 2) propisuje dužinu trajanja reklama na Javnom servisu od 10 posto, tj. šest minuta po satu (Zakon, 2005), što za godinu dana daje potencijalnih 876 časova reklama. Ali od toga RTS uspe da proda samo 58 posto (podatak se odnosi na razdoblje 2004-2010; izvor: AGB Nielsen, 2011). To znači da niko ne može imati monopol na reklamno vreme, jer ga uvek ima dovoljno za nove kupce. I zaista, prema potvrdi iz AGB Nielsen Media Research- a za Srbiju (agencije koja je specijalizovana za praćenje oglašavanja u medijima), čak i u udarnim terminima (17.00-23.00) ima dovoljno neprodatih sekundi: ispunjenost reklamnih blokova na RTS1 tada je 78 posto, a na RTS2 60 posto (Broćić, 2011; podaci se odnose na 2011. godinu). I iz RTS-a tvrde da se samo 61 odsto reklamnog vremena (tačnije njegove vrednosti izražene u „rejting bodovima“) proda marketinškim agencijama, dok se 39 posto proda „direktnim ugovaranjem (...)sa više od 200 direktnih kupaca reklamnih sekundi“ (RTS, 2011a). Takođe, nije zabeležen slučaj da je neki oglašivač želeo da kupi reklamno vreme, a da RTS nije imao da mu ga proda, te se stoga oglašivač morao obratiti marketinškim agencijama (što je situacija koja odgovara pojmovima „monopol“ i „preprodaja po višim cenama“; Broćić, 2011).

Agencije svojim klijentima, kako kažu, ne preprodaju vreme, već prodaju svoju uslugu oglašavanja prema planu zasnovanom na „rejting bodovima“ (gross rating point - GRP), koji se za svaku TV emisiju utvrđuju na osnovu njene gledanosti. „Za ovu uslugu agencija naplaćuje agencijsku ugovorenu proviziju i ne pravi razliku u ceni između kupljenog GRP-a i prodatog GRP-a“ (Škorić, 2011). Avansnom kupovinom (unapred) može se ostvariti popust od 10-40 posto, zavisno do veličine avansa (RTS, 2011b: 2). Ali, „finansijski benefiti koji se ostvare avansnim modelom prenose se na oglašivače u čije ime se avansi i daju, s obzirom da su klijenti ti koji finansiraju model i jer se svako plaćanje vrši za račun i u ime pojedinačnih klijenata“ (Škorić, 2011).

Ostaje jedino nejasno ima li mogućnosti zloupotrebe u diskrecionom pravu generalnog direktora RTS-a da daje dodatne popuste na kupovine veće od milion evra, zatim partnerima sa kojima se sarađuje bar tri godine, a vrednost tih poslova prelazi 500.000 evra, kao i „u slučaju velikih ugovora o poslovno- programskoj saradanji (serije, serijali(...)), gde RTS ustupa reklamno vreme kao protivnaknadu“ (RTS, 2011b: 4). Moguće je, naime, zamisliti da generalni direktor, koristeći ovo svoje diskreciono pravo, daje izuzetne popuste nekim agencijama, i tako ih tržišno povlašćuje. Imajući u vidu odredbu da „sadržaj svih marketinških ugovora predstavlja poslovnu tajnu, (...)te se podaci ne smeju u iznositi, osim prema zakonskoj obavezi“ (RTS, 2011b: 6), ovakvu sumnju bi mogao da razveje samo izveštaj finansijske inspekcije ili nezavisne revizorske kuće. U svetu marketinga se smatra da je praksa davanja izuzetnih popusta – pre svega kada je reč o velikim kupcima oglasnog prostora – nešto što je uobičajeno i u drugim zemljama (Broćić, 2011). Međutim, ostaje otvoreno pitanje da li takva praksa postoji i kada je reč o TV stanicama koje su definisane kao javni servis. Zanimljivo je da je sam RTS, odgovarajući na optužbe opozicije, ponudio SNS „da angažuje uglednu revizorsku kuću koja bi pregledala sve papire i utvrdila činjenično stanje“ (RTS, 2011a), ali da ova stranka (do sada) nije preduzela korake u tom pravcu. U svakom slučaju, naša javnost zaslužuje razrešenje ovih nedoumica, i jedna nezavisna komisija (koju bi obrazovao parlament, Radiodifuzni savet, ili neko drugo nadležno telo) mogla bi dati odgovore na ova važna pitanja.

Zaključno razmišljanje

Budući da sam „klasno svesni pripadnik“ sitne nacionalne buroazije („nacionalne inteligencije“; videti u Antonić, 2010a: 123-130; o akademskim sociolozima kao sitnoj buržoaziji videti: Vratuša, 2010), ne mislim baš najbolje o vlasnicima i službenicima velikih marketinških agencija. Ove prve vidim kao tipične pripadnike konzumerističke frakcije parazitske transnacionalne kapitalističke klase (Antonić, 2008: 53), a druge kao njenu opslužujuću inteligenciju („kompradorsku buržoaziju“; Antonić, 2010a: 125). Takođe, čitav „marketinški i advertajzing biznis“ doživljavam uglavnom kao običnu manipulaciju najvišim društenim vrednostima (Antonić, 2006: 21-22) – i to manipulaciju koja računa na masovnu glupost i samoljublje „tipičnog malog potrošača“ – a sve u svrhu lične materijalne koristi vlasnika velikih transnancionalnih kompanija. Posebno su mi, priznajem, odbojne reklame za pivo, pa i one Meken Eriksonove u kojima se, recimo, vrši varvarska totemizacija pivske flaše (Youtube, 2011b) ili sa blagonaklonošću prikazuje verbalni prostakluk (Youtube, 2011a).

Ali, bez obzira na lična osećanja, ne mogu a da ne priznam da, racionalno posmatrano, Meken Erikson ipak izgleda da može da objasni onaj deo podataka iz tabela koji se odnosi na njegovo poslovanje, a koji sam koristio kao ilustraciju tvrdnje da uspeh ove agencije počiva na političkoj korupciji (Antonić, 2010b: 340-341). I mada nemam najbolje mišljenje o toj vrsti biznisa, čini mi se da objašnjenja Meken Eriksona – koja se pozivaju na promenu načina knjigovodstvenog obračuna, te paralelni rast agencijskog poslovanja i čitavog marketinškog tržišta – zvuče razumno. Naravno, ja nisam stručnjak za finansije, i tek neka ekspertska revizija (državna ili nezavisna) može da pruži stvarnu potvrdu istinitosti nekih podataka ili njihovih objašnjenja. No moj utisak o otvorenosti službenika ove agencije za uvid u potrebne podatke, o njihovoj uverenosti da agencija novac zarađuje po tržišnim pravilima, kao i o njihovoj posvećenosti da to i pokažu, svakako da nije nepovoljan.

Međutim, ako se čisto tržišnim razlozima uspešne kompetitivnosti i može objasniti porast neto dobiti od nekih 100 posto (2005-2008), teško mi je da zamislim čisto tržišne razloge koji leže iza porasta neto dobiti od 780 posto, a koliko je, za isto razdoblje, zabeležo, recimo, Multikom (videti: Antonić, 2010b: 338). Takođe, ako je rast tržišta od 100 posto objašnjenje isto tolikog porasta neto dobiti za period 2005-2008, kako je onda moguće da, u uslovima snažne privredne recesije 2008-2010, ista komapnija zabeleži nastavak rasta neto zarade za daljih 59 posto? Kakvi li se samo tržišni geniji kriju u toj firmi, ako ona sve bolje posluje, bez obzira na dubinu ekonomske krize i opšti pad prihoda većine preduzeća? Poslovni uspeh se u mnogim srpskim kompanijama, opšti je utisak, i dalje pre postiže po pravilima političkog kapitalizma, nego po načelima veberovskog racionalnog tržišnog kapitalizma. Iako vladajuća struktura u Srbiji ima kontorolu nad velikim medijima (prema SBPK, 2011), mnoge informacije koje u društvo prodiru „kapilarnim“ putem (ličnim prenošenjem ili putem interneta), kao i neprestane optužbe opozicije i njoj bliskih glasila, stvaraju utisak u javnosti da su vladajuće stranke rasadnici korupcije i parazitskog isisavanja novca iz javnog sektora, te njegovog prelivanja u džepove stranačkih funkcionera i njima bliskih poslovnih ljudi. Iako politički zasnovani monopoli svakako postoje i u centralnim društvima svetskog kapitalističkog sistema (SAD i EU), ipak, utisak je da je tamo nešto manje izražena ova brutalna transformacija ličnog, socijalnog i političkog kapitala, u onaj ekonomski.

Ali, utisci su jedno, a podaci koji to mogu da potvrde su ipak nešto drugo. Čak i kada nemaju veze sa korupcijom, pa i kriminalom, impresije koje se odnose na elitu – što je odavno poznato u sociološkoj praksi – teško se potkrepljuju brojkama i egzaktnim podacima. Vrednost mog prethodnog teksta (Antonić, 2010) i bila je upravo u podacima koji su potkrepljivali neke od hipoteza koje se slažu sa našim opštim utiskom o sistemskoj korupciji. Međutim, ovaj tekst pošteno iznosi da postoje i alternativna objašnjenja jednog dela tih istih podataka, te da pojedine hipoteze zahtevaju dodatne podatke i nova istraživanja. To, naravno, ne znači da se ovo alternativno objašnjenje iznetih podataka može protegnuti na sve slučajeve iznete u prošlom tekstu, odnosno na sve tamo prezentovane navode. Uverljivost indukcije uvek zavisi od broja i karakterističnosti analiziranih slučajeva, i uveren sam da moja indukcija iz prošlog teksta može biti dodatno potkrepljena novom građom o poslovanju različitih srpskih preduzeća, čiji su vlasnici bliski vlasti. Ali, prikupljanje tog materijala i jeste proces, odnosno generalni zadatak društvenih naučnika. Nadam se da ću u nekom od sledećih članaka na ovu temu moći da iznesem nove podatke, kao što se nadam da će se i drugi autori – pre svega ekonomisti, ekonomski sociolozi i finansijski stručnjaci – uključiti u izučavanje i objašnjavanje ove naučno izazovne problematike. Dotle, ostaje nam da tumačimo podatke kojima raspolažemo, sa svešću da je tih naučno relevantnih činjenica, barem kada su u pitanju ovakve teme, nažalost uvek znatno manje od eksplanatornih ambicija naših hipoteza, kao i naših teorija.

Srđan Šaper

Srđan Šaper se u svetu marketinga nalazi skoro tri decenije. Profesionalnu karijeru započeo je u u agencijama Idols & Friends, Ogilvy & Mather i Saatchi & Saatchi radeći kao kreativni direktor, producent i reditelj. Pre 16 godina, 1997.godine, osniva agencije u Beogradu i Skoplju. Nakon toga osniva agencije i u drugim zemljama regiona, da bi današnji sistem, I&F McCann Grupa, uspešno poslovao u osam zemalja jugoistočne Evrope: Srbija, Makedonija, Crna Gora, Albanija, Bosna i Hercegovina, Hrvatska, Slovenija i Bugarska.

Sve agencije, članice I&F McCann Grupe, deo su jedne od vodećih svetskih agencijskih mreža McCann Worldgroup koja posluje u preko 180 gradova u više od 120 zemalja, i u vlasništvu je jedne od najvećih multinacionalnih kompanija Interpublic Group of Companies IPG koja ima sedište u Njujorku. Agencije u okviru I&F McCann Grupe pružaju svojim partnerima čitav spektar marketinških usluga: od strategije, kreativnih rešenja, planiranje i zakup medijskog prostora, promocije i organizacija događaja, digitalne komunikacije, brendiranje i identiteta, sve do produkcije.

Srdjan Šaper je završio Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu. Predavač je na postdiplomskim studijama Fakulteta dramskih umetnosti Univerziteta u Beogradu, a često drži predavanja na brojnim međunarodnim i domaćim konferencijama. Svojim iskustvom i znanjem doprinosi radu brojnih poslovnih udruženja i humanitarnih organizacija. Član je Srpske asocijacije menadžera, Međunarodnog udruženja propagandista, Američke privredne komore i Srpsko-britanskog poslovnog kluba.

Svojim višedecenijskim iskustvom u advertajzingu doprineo je razvoju brojnih domaćih i regionalnih brendova. Nagrađen je od strane Uduženja za tržišne komunikacije UEPS Nagradom za životno delo 2011. godine. Godinu dana kasnije, 2012.godine Srdjan Šaper dobija nagrade “Razvoj marketinške misle” za doprinos u razvoju komunikacija i marketinške misli, kao i nagradu Gram Slam za doprinos srpskom i regionalnom advertajzingu na manifestaciji Noć reklamoždera.

Pre profesionalne karijere u svetu marketinga i advertajzinga Srđan Šaper je bio član benda “VIS Idoli” (1980 – 1984), koji je pokrenuo novi talas u muzici na prostorima bivše Jugoslavije, a poznat je i po ulozi u kultnom filmu “Davitelj protiv davitelja”.

www.mccann.co.rs