Dajte čoveku tron: Transmedijalno pripovedanje od Holivuda do oglašavanja
Piše: Marija Stošić, Senior Creative Planner McCann Beograd
Uzmi mi ljubav, uzmi mi zemlju,
odvedi me na mesto na kom ne mogu da stojim,
nije me briga, još uvek sam slobodan,
ne možeš da mi oduzmeš nebo.
Ovako peva Sonny Rhodes u uvodnoj špici serije Firefly koja je 2002/03. godine na Fox TV-u doživela samo jednu sezonu, sa 11 emitovanih epizoda. Po svim pravilima univerzuma u kom živimo i radimo, na tome je trebalo da se cela stvar i završi – da ostanu neispričane sve te priče o svemirskom brodu po imenu Serenity, o kapetanu Malu, o neizbežnoj tenziji sa lepom Inarom (hoće li, neće li, kad li će), o celoj ekipi neprilagođenih saputnika u borbi protiv… Ali neću ništa više da vam otkrivam, ko nije pogledao, krajnje je vreme da pogleda i tih 11 epizoda, i masu kasnije snimljenog, napisanog, programiranog materijala.
Jer serija, koja je trebalo da propadne par meseci pošto je nastala, živi i dan danas, zahvaljujući konzumentima koji evo već 12 godina traže još, i obilju medija koji nam omogućavaju da stalno dodajemo nova poglavlja iste priče – kroz transmedijalno pripovedanje.
Transmedijalno pripovedanje (transmedia storytelling) je pričanje jedne priče kroz mnogo kanala. Priča je jedna, ali ne i ista u svakom kanalu, pošto svaki dodaje svoje poglavlje koje je, pak, samo po sebi potpuno zaokruženo. Pravila pojedinačnog kanala se uvažavaju 100%, što znači da se sadržaj ne prilagođava njemu, već se za pojedinačni kanal sadržaj kreira od nule.
U Holivudu bi to izgledalo nekako ovako:
- Svaka epizoda TV serije ima sopstvenu radnju, ali je i deo velike priče iz univerzuma glavnih junaka.
- Studio je snimio i film(ove). Nijedan film ne ponavlja radnju serije, niti je za razumevanje filma gledanje serije neophodno.
- Istovremeno je izbačena i online igra koja otkriva, recimo, poreklo glavnih junaka – podatak kog nema ni u TV seriji, ni u filmu.
- Napisana je i knjiga, ili grafička novela, o jednom od glavnih junaka i delu njegovog života koji nam je do sada ostao nevidljiv. Priča je zaokružena, pa je potpuno nebitno da li ste pogledali seriju, film, ili igrali igru pre čitanja.
- Aplikacija za mobilni, koja prati sve ovo, idealno omogućava fanovima da postanu deo univerzuma priče, kao i međusobnu interakciju.
Transmedijalno pripovedanje se, dakle, razvija organski, iz načina na koji konzumiramo sadržaj. Iz toga kako i kada čitamo/slušamo/razumemo/pričamo priče, iz obilja medija koji su nam danas dostupni, iz naše multidimenzionalnosti, iz želje da saznamo više, da čujemo do kraja, zato što nam je do priče stalo.
Otuda i veza sa, i perspektiva ovog načina pripovedanja za advertajzing industriju. U našoj praksi, važno je da razumemo sledeće: sadržaj nije kralj. Jedini kralj je potrošač/konzument/kupac… ČOVEK. Brend postoji zbog njega, sadržaj se kreira za njega, za to kako ga on konzumira.
Transmedijalno pripovedanje nije isto što i 360° kampanja. Transmedijalno pripovedanje zahteva da se za TV kreira jedan sadržaj a za Youtube drugi, da Facebook ima sopstvenu kampanju, da radio ima neki svoj mali igrokaz… Da svaki kanal bude različito poglavlje jedne velike priče.
Među najboljim svetskim primerima je naravno Coca-Cola i maestralna kampanja od pre neku godinu – Happiness Factory. Priča o čudima unutar Coca-Cola automata imala je poglavlja i poglavlja kroz more kanala uključujući spotove, video igre, aplikacije, posebne online kampanje… Kod nas je kampanja za Poslovi.infostud.com iskoristila e-knjigu kao sredstvo baš kako treba, razumevajući potrebu nezadovoljnih zaposlenih za ubijanjem dosade na poslu. Raiffeisen Banka takođe odlično koristi vrapce Bucu i Ljupčeta koji na TV-u poručuju jedno, dok kroz FB kanal govore neke druge stvari, komentarišući svakodnevicu iz svoje, karakteristično dživdžanske perspektive.
Buca i Ljupče su na FB-u u svakodnevnoj interakciji sa fanovima stranice koji postavljaju pitanja, odgovaraju na teme, pišu neke svoje utiske… Što je dobar znak da je transmedijalni pristup u ovom konkretnom slučaju uspeo. Transmedija, sećate se, angažuje: cilj joj je da probudi radoznalost, da poželite da saznate više, da vas zaista zanima nastavak. Da pogledate materijal na Youtube-u jer ga niste već videli na TV-u, da pročitate oglas, da skinete aplikaciju (ili e-knjigu) jer vam je korisna i zabavna, da na FB stranici, ili negde drugde, date i sopstveni doprinos poglavlju priče.
I početak ovog teksta je dokaz kako izgleda uspešno transmedijalno pripovedanje – em je opširan, em strastven – jer sam ja lično ozbiljan fan fenomena Firefly, pa evo i dan danas živa nisam zbog one nerazrešene tenzije između kapetana Mala i Inare.
Tekst je objavljen na portalu Media Marketing
"I&F McCann Grupa" jedna je od vodećih komunikacijskih mreža u Jugoistočnoj Evropi uspešno posluje u osam zemlja: Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Albaniji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. Međunarodnim, regionalnim i lokalnim klijentima pruža najkvalitetnija strateška i kreativna rešenja za razvoj brendova, kroz sve kanale komunikacije. Agencije koje posluju u okviru "I&F McCann Grupe" deo su "McCann Worldgroup" (www.mccannworldgroup.com), jedne od najvećih međunarodnih mreža, koja danas posluje u više od 120 zemalja sveta, sa tradicijom dugom čak 111 godina, koja posluje u sastavu "Interpublic Group of Companies" (www.interpublic.com), najstarije američke multinacionalne komunikacijske korporacije, sa sedištem u Njujorku.