Usluge marketinga i komunikacija treba da postanu neraskidiv deo poslovanja svake ozbiljne kompanije.
Tijana Škorić Tomić, izvršna direktorka I&F McCann Grupa
Intervju za časopis CORD - specijalno izdanje od ponedeljka, 02.02.2015.godine
Industrija komunikacija u Srbiji je još uvek mlada, što za posledicu ima da se sektor komunikacija ne posmatra kao jedan od važnijih nosioca privrednog razvoja.
Komunikacije sektor koji je u osnovi sektor usluga treba da bude strukovno organizovaniji u pogledu uvođenja standarda poslovanja i podizanja svesti o tome šta mi u stvari radimo i kako doprinosimo uspehu klijenata, i to na transparentan, odgovoran i relevantan način
U Srbiji sektor komunikacija nije dovoljno priznat i prepoznat kao jedan od nosioca razvoja, niti ima društveni status koji mu pripada. Šta po vašem mišljenju treba učiniti da se to promeni?
Sektor komunikacija pod značajnim je uticajem ekonomskih prilika u privredi Srbije i ostalih zemalja u regionu, a koje su i pre izbijanja svetske ekonomske krize u najmanju ruku bile pune izazova i nestabilnosti. Primera radi prema podacima AGB Nielsen Media Research investicije na medijskom tržištu Srbije 2008. godine iznosile su 206 miliona evra, da bi 2013.godine bile znatno manje, 155 miliona evra. Podatke za prošlu, 2014. godinu još uvek nemamo, ali svi pokazatelji govore da je ovaj trend smanjenih investicija nastavljen. Uverenja sam da je privreda koja je još u procesu tranzicije i restruktuiranja uz negativne efekte ekonomske krize i činjenicu da je industrija komunikacija u Srbiji mlada, dovela do toga da se sektor komunikacija ne posmatra kao jedan od važnijih nosioca privrednog razvoja.
Prihvatanje ovog sektora kao relevantnog činioca u smislu doprinosa razvoje ekonomije u Srbiji kao i šireg regiona vidim kroz realizaciju i unapređenje dva bitna faktora u okviru same struke. Prvi i verovatno najvažniji za nas jeste inovativniji pristup klijentima i uslugama koji verujem može dovesti do potpune kolaboracije njihovog poslovanja sa jedne i naših usluga sa druge strane. Usluge marketinga i komunikacija treba da postanu neraskidiv deo poslovanja svake ozbiljne kompanije. Drugi faktor je da komunikacije kao sektor usluga treba da bude strukovno organizovaniji u pogledu uvođenja standarda poslovanja i podizanja svesti o tome šta mi u stvari radimo i kako doprinosimo uspehu klijenata, i to na transparentan, odgovoran i relevantan način. Sve to kroz intezivnije bavljenje strukovnim udruženjima, donošenje Kodeksa i odgovarajućih pravila, i naravno praćenjem da li se ista poštuju.
U kom smeru će se, po Vašem mišljenju, kretati marketing budžeti u 2015. godini na tržištu na kome poslujete?
Kao i uvek to pitanje zavisiće od godišnjih strategija i planova koji naši klijenti upravo usvajaju. U najboljem slučaju budžeti oglašivača biće na nivou prošlogodišnjih. Ne vidim da će se u ovoj godini pristupati sektoru komunikacija kao investiciji u rast i razvoj jer i dalje je u svesti kompanija na našem području prisutno da je oglašavanje trošak poslovanja. Mislim da će to biti trend u celom regionu, ne samo u Srbiji.
U kom smeru se razvija tržište komunikacija u Srbiji? Gde smo u odnosu na region, a gde u odnosu na svet?
Konfučije je skoro pa predvideo budućnost razvoja komunikacija kada je rekao: "Reci mi i zaboraviću, pokaži mi i zapamtiću, uključi me i razumeću". Ovo su skoro pa osnove razvoja ove industrije. Neki veruju da će komunikacija kroz tradicionalne kanale kao što su TV, print ili radio prosto nestati imajući u vidu brz tehnološki razvoj i da će krajnji ishod tih promena dovesti do nestanka tradicionalnih medija. Već danas smo svedoci da se tradicionalni TV polako zamenjeju onim koji je pametan, odnosno smart. Smart TV je zapravo kompjuterski monitor povezan sa internetom. Sa druge strane, aktuelna svetska istraživanja pokazuju da se u ukupnoj potrošnji učešće potrošnje na TV smanjuje, ali je ona još uvek na nivou od 37 odsto (u Srbiji oko 55 odsto i više što predstavlja i dalje značajan udeo). Dodatno, još uvek postoji značajan broj potrošača koji vole magazine u štampanoj formi. Iako je bilo predviđanja da će print mediji nestati i dalje postoji značajna tražnja za ovim kanalom komunikacije. Isto važi i za radio. Outdoor doživljava revitalizaciju kroz primenu interaktivne tehnologije u skladu sa potrebama potrošača. Evidentno je da sve oko nas poprima digitalnu formu ali ipak ne brzinom kojom se mislilo. Sektor komunikacija u Srbiji i regionu prati trendove ovog razvoja, ipak sporije u odnosu na svetske trendove u smislu usvajanja znanja o novim tehnologijama i samoj primeni istih, ali na kraju to je posledica ukupne razvijenosti tršišta komunikacija kod nas. Što se tiče odnosa razvijenosti sektora komunikacija u regionu uverenja sam da su Srbija i Hrvatska najdalje otišle u ovom području.
Da li nas u budućnosti očekuje potpuna integracija svih komunikacijskih alata, koja je i trend poslednjih godina i koliko je teško skrenuti pažnju potrošača, biti prepoznatljiv i sačuvati reputaciju?
U godinama koje dolaze definitivno će postojati potreba integracije alata. Advertising kao takav biće dominantno vođen digitalnim i mobilnim komunikacijama. Različiti tipovi i veličine ekrana od bilborda do mobilnih telefona omogućiće targetiranje ciljnih grupa u realnom vremenu u svakom trenutku i na svakom mestu. Shopping experiences i dalje će evoluirati omogućavajući potrošaču da donese odluku van maloprodajnog objekta. Predviđanja su da će do 2020. godine upotreba smart telefona biti toliko raširena da će isti biti prvi marketing instrument za kupovinu i zabavu.
Kako bi kompanije nastavile da budu uspešne na tržištu, pratile nove trendove i to u novoj eri marketinga, njihovi brendovi moraju biti smeli, strateški, razumljivi i pre svega kreativni. Bez sumnje, kreiranje relevantne poruke koja je kompatibilna sa potrošačem nastaviće da bude bitna sa aspekta komunikacija. Ipak, ključno je da sektor komunikacija prihvati tehnologiju kako bi nastavio da oblikuje percepcije brendova, uspostavljao lojalnost i mogao da predvidi ponašanje potrošača. Prati, slušaj, meri i unapređuj – kroz komunikacije omogućiće brendovima da ostanu jaki, sveži i prepoznatljivi, a kompanije će moći da izbegnu moguće neuspehe.
Svetska ekonomija neće imati brz oporavak i upravljanje i kontrola budžeta namenjenih komunikacijama nastaviće da bude vrlo kontrolisana sa aspekta troška. Ipak, vreme je novac i biti u mogućnosti da evoluiraš zajedno sa klijetima odnosno potrošačima brzo i efikasno biće prelomna tačka između profita i bankrotstva. Kako bi to bilo i moguće, agencije, odnosno oglašivači moraće da implementiraju alate za praćenje i osluškivanje svojih potrošača.
Koliko su kompanije u Srbiji spremne da ulože u obrazovanje svojih zaposlenih koji su zaduženi za komunikacije ili da plate usluge profesionalcima iz struke?
Naše iskustvo govori da ozbiljne kompanije u Srbiji jesu spremne da investiraju u svoje zaposlene. Međutim, zbog različitosti ekspertiza i znanja kao i same količine posla smatram da je potrebna i naša profesionalna usluga. U našoj kompaniji edukacija se postavlja kao deo korporativnog standarda gde svaki zaposleni koji želi da se razvija i napreduje mora da stalno unapređuje svoje znanje i veštine. Stalno unapređenje znanja je deo evaluacije svakog zaposlenog. Trenizi se odvijaju lokalno ili u okviru naše mreže u Londonu ili Njujorku.
S obzirom da ste na tržištu prisutni već 17 godina I da uspešno poslujete u osam zemalja regiona, koliko je bilo teško izraditi današnju reputaciju?
Najefikasniji i dugoročno najkvalitetniji alat dobre reputacije je znanje, profesionalizam, zadovoljstvo klijenata. U našem portfoliju postoje klijenti koji su sa nama duže od 10 godina. Ništa manje, važna je i svest svih u kompaniji da smo svi zajedno, ali i kao pojedinci, deo zajednice i države u kojoj živimo i da je sa tim u vezi društveno odgovorno ponašanje deo naše korporativne kulture. Iste standarde prenosili smo vremenom i u kompanije u regionu u kome poslujemo. Radeći u I&F McCann Grupi shvatila sam da su komunikacije i advertising strast koja me pokreće i ako se trudim da razum vlada.
Intervju je objavljen u časopisu CORD i dostupno je na ovom linku.
Verziju na engleskom možete preuzeti ovde.
"I&F McCann Grupa" jedna je od vodećih komunikacijskih mreža u Jugoistočnoj Evropi uspešno posluje u osam zemlja: Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Albaniji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. Međunarodnim, regionalnim i lokalnim klijentima pruža najkvalitetnija strateška i kreativna rešenja za razvoj brendova, kroz sve kanale komunikacije. Agencije koje posluju u okviru "I&F McCann Grupe" deo su "McCann Worldgroup" (www.mccannworldgroup.com), jedne od najvećih međunarodnih mreža, koja danas posluje u više od 120 zemalja sveta, sa tradicijom dugom čak 111 godina, koja posluje u sastavu "Interpublic Group of Companies" (www.interpublic.com), najstarije američke multinacionalne komunikacijske korporacije, sa sedištem u Njujorku.