U okviru nove kolumne na portalu MediaMarketing, Johan Ustlund, Group CEO McCann agencija u Švedskoj, pisao je o Tri teorije o tome kako reklame rade.
"To je samo teorija, tako da ne funkcioniše zapravo u praksi". Koliko puta čujemo tako nešto? Ovaj citat me uvek zapanji.
Istina je da u stvari ne postoji ništa praktičnije od dobre teorije.
Kada ljudi na praktičan način rade na bilo čemu u vezi sa makroekonomijom i marketingom široke potrošnje, sve tačke gledišta i preporuke imaju tendenciju da stvore neku vrstu teorije. Neizbežno je.
Problem je u tome što mnogi ne mogu stvarno reći na kojoj teoriji ili platformi znanja zasnivaju svoje preporuke (možda se to smatra zdravim razumom?). Ili znaju koju teoriju uzimaju kao polaznu tačku, ali istovremeno ne shvataju da je ona nedovoljno potkrepljena i stoga neprikladna za odgovarajuću osnovu. Ili ne znaju da postoje dve suprotstavljene teorije koje imaju svoje snage i slabosti i sa kojima se treba dobro upoznati.
Dobra teorija je potkrepljena teorija. Ona koja je testirana više puta. Osporavana i razvijana, iznova i iznova, i to uvek pomoću temeljnih metoda i kroz praktično iskustvo, koji se u nju inkorporiraju kako bi obezbedili bolju platformu znanja. Oštar kontrast u odnosu na one privlačne i moderno umotane besmislice, drugim rečima – teorije bez suštine.
Moja ambicija sa ovom kolumnom je podizanje svesti o ovom savremenom fenomenu jer osećam da privlačna i moderno umotana glupost izgleda dobija sve više prostora. Zabavni provokator Bob Hofman (Bob Hoffman) govori o tome, između ostalog, na veoma stimulativan način (iako je u suštini depresivan jer smo do kolena u gluposti) u njegovom nastupu zvanom "Zlatno doba sranja"( The Golden Age of Bullshit)
U našoj oblasti, mi imamo tu odgovornost da smanjimo besmislice i da održavamo visok nivo sveobuhvatnog znanja sve vreme.
Događaj koji me je jednom za svagda preoblikovao dogodio se pre skoro tačno 18 godina: slučajno sam pregledao (pokušao sam da pronađem bilo kakav mogući izgovor da ne učim, što sam naravno morao da radim) publikaciju Međunarodnog advertajzing časopisa iz 1999, i naišao sam na članak pod imenom "Carevo staro odelo: reakcija" Andrjua Erenberga (Andrew Ehrenberg).
Sećam se da sam čitao njegovu pobijanje članka napisanog od strane Rodrika Vajta (Roderick White ) pod nazivom "Šta advertajzing zaista može da učini za brendove i morao sam da ga odložim. Ono što je rekao me zagolicalo i omelo. Nikada nisam čuo za tog tipa, (svi koji danas upućuju na Bajrona Šarpa (Biron Sharp) i njegov "Kako brendovi rastu" nadam se znaju da je Šarpovo istraživanje zasnovano na radu danas napuštenog rada Erenberga). Erenberg je vodio ubedljivu naučnu diskusiju koja podržava teoriju da reklama ne funkcioniše na način na koji tvrdi AIDA model (Attention Interest Desire Action).
Verovao sam, u svojoj gluposti, da AIDA model nije bio teorija, već́ istina. I iznenada je to verovanje dovedeno u sumnju. Osetio sam da gubim zemlju pod nogama. Trebalo je malo vremena pre nego što sam se usudio da ponovo otvorim taj časopis i da, pre svega, otvorim um za ideju da ono što smatram istinitim možda i nije tako.
Ono na šta sam naišao bila je debata koja već́ dugo traje u akademskim krugovima, u cilju utvrđivanja koji model objašnjavanja kako reklame rade treba da prevlada. Ovo je izuzetno važno za praktičare, jer dominantni model diktira sve - od proizvodnje do evaluacije reklama.
I tako, 18 godina kasnije, mogu da zaključim da su mnogi marketari s jedne strane u blaženom neznanju za činjenicu da uopšte postoji debata o modelima objašnjenja dejstva reklama, a s druge strane - mnogi još uvek rade na AIDA modelu kao osnovi svega, s obzirom da to je jedini model koji oni poznaju. Međutim, ova vrsta hijerarhijskih modela odlučivanja (postoji nekoliko sa različitim imenima, ali svi se oslanjaju na istu pretpostavku o tome kako ljudi obrađuju informacije sekvencijalno nakon unapred utvrđenih i prepoznatljivih koraka) razvijena je pre više od sto godina. Ovi modeli su delimično izgrađeni na pretpostavkama, a delom i na osnovama koje ne moraju nužno odgovarati na pitanje kako ljudi donose odluke - oslanjajući se na ono što danas znamo o ljudima i njihovim procesima donošenja odluka.
Ono što možemo umesto toga da zaključimo jeste da postoje tri teorije (za koje se usuđujem da tvrdim da su komplementarne) o tome kako rade reklame – koje navode da svako ko stupi u kontakt sa komercijalnim sadržajem mora imati malo znanja o tome - što je najbolje objašnjeno u sjajnom članku "Ubeđivanje, ponos i predrasude: kako reklame rade" Tima Amblera (Tim Ambler) u Međunarodnom advertajzing časopisu: Ono što možemo umesto toga da zaključimo jeste da postoje tri teorije (za koje se usuđujem da tvrdim da su komplementarne) o tome kako rade reklame – koje navode da svako ko stupi u kontakt sa komercijalnim sadržajem mora imati malo znanja o tome - što je najbolje objašnjeno u sjajnom članku "Ubeđivanje, ponos i predrasude: kako reklame rade" Tima Amblera (Tim Ambler) u Međunarodnom advertajzing časopisu.
Umesto da objavljujem tekst o suprotstavljenim teorijama u ovoj prvoj kolumni i da ga na taj način pojednostavim za vas drage kolege - radije bih vas pozvao da svi posvetite pažnju tom članku, pročitate ga i razgovarate sa svojim kolegama, konsultantima i klijentima.
U najboljem slučaju, svi ćemo učestvovati u razvijanju ove platformu znanja malo više i učiniti je dubljom i širom. To možemo uraditi udruženim snagama, objedinjavanjem našeg znanja i, samim tim, napretkom naše profesije.
Radujem se sledećoj mogućnosti da se javim sa novim beleškama o dobrim teorijama, platformama znanja i savetom da svi budemo na oprezu kada su u pitanju besmislice - bez obzira na to koliko su lepo uvijene.
Originalni članak nalazi se na linku: http://www.media-marketing.com/kolumna/tri-teorije-o-tome-kako-reklame-rade/