Piše: Marija Stošić, Senior Creative Planner, McCann Beograd
Jeanette Winterson, Written on the Body: Trust me, I'm telling you stories. ... I can change the story. I am the story.
Tako piše Jeanette Winterson u kompleksnom romanu Written on the body, objavljenom još 1992. U ovom književnom delu štošta je izuzetno – i poetičan izraz, i sama priča…, ali ništa koliko veština autorke da kroz čitav roman pisan u prvom licu ne otkrije pol glavnog junaka (ili junakinje). Pripovedač/ica je oslikana kroz ono što oseća, misli, radi, bez pomoći rodnih stereotipa. Dok čitalac refleksno započinje priču pokušavajući da otkrije da li je prvo lice romana muško ili žensko, priča ga ponese ka razumevanju da to, zapravo, uopšte nije važno.
Šta je, dakle, gender blurring i zašto o njemu uopšte razgovaramo?
Gender blurring je brisanje, ili omekšavanje granica rodnih identiteta. Ovaj trend je, prema Euromonitor international-u, jedan od deset najvažnijih u 2016. Iako je gender blurring vrlo aktuelan na nekim globalnim tržištima, za nas ovde je dobar povod da prozborimo o globalnom protiv lokalnog, odnosno da postavimo sebi nekoliko pitanja? – Da li je svaki trend primenjiv i na nas ovde? Kako se takav trend uopšte primenjuje? Da li je možda ovakvom, a velikom, globalnom trendu kod nas za sada mesto u niši, i to je ok, jer ne obraća se svako svima i za svaki brend postoji mesto pod suncem? No, krenimo redom.
Umetnici, filozofi, revolucionari i evolucionisti se od davnina bave razlikama između pola i roda i rodom kao društvenim konstruktom. Simone de Beauvoir, recimo, smatra da se osoba ne rađa kao žena, već se ženom postaje. Danas se o fluidnosti roda mnogo govori, pa onda možemo i da se zapitamo šta uopšte znače reči ženstvenost i muževnosti koliko ima smisla rodne stereotipe do u nedogled ponavljati kako u kreiranju proizvoda, tako i u oglašavanju. Vreme u kom živimo nas uči da naši konzumenti nisu skupovi rodnih rekla-kazala, već ljudi sa kompleksnim identitetima koji i od brendova očekuju da ih kao takve prepoznaju…
I bolje bi im bilo. Pitajte samo predstavnike čuvenih proizvođača igračaka i ostale Star Wars parafernalie kako su se proveli kad su propustili da divnu, snažnu Rey, glavnu junakinju novog poglavlja ove svemirske sage, uvrste među svoje proizvode. Ako vam na pitanje ne odgovore, a verovatno neće, samo guglajte Where is Rey i naići ćete na međunarodnu pobunu gikova koji ne razumeju u čemu je problem sa industrijom geekigračaka i ženskim likovima. Kako su gikovi svih uzrasta voljni da kupe Rey u vidu figurine, tako mnoge devojčice zaista vole da se igraju automobilima. Ovo su neki proizvođači igračaka na sreću prepoznali, pa se danas mnoge igračke proizvode i plasiraju kao rodno neutralne.
O stereotima i pop kulturi možemo još: kako je to jednom objasnio Ryan Reynolds, zvezda filma Deadpool – žene zaista vole superherojske filmove! I ne, nije neophodno ubaciti neki romantični ugao ili trougao da bi jedna žena pogledala Captain America: Civil War, tako da hajde nemojte, molim vas.
Mnoge industrije i brendovi razumeju gender blurring trend pa dižu ruke od stereotipizacije, iako ona možda deluje kao najbrže rešenje. Tako mobilni telefoni i kompjuteri odavno više nisu roze za dame, crni za gospodu, ili tanji i delikatniji za žene a glomazniji za muškarce… Što se modne industrije tiče, jasno je da su brendovi visoke mode bili pioniri u ovom trendu. Ono što je, međutim, interesantno je da im se i masovniji brendovi pridružuju pa je tako početkom marta 2016. Zara lansirala svoju prvu unisex kolekciju. Takođe, odavno nismo videli TVC iz automobilske industrije u kojem žena bira boju automobila, a sve ostalo prepušta svom alfa spasiocu, ili primer sličan (ne)čuvenim Bic olovkama – specijalno za žene (www.amazon.com/BIC-Fashion-Retractable-Assorted-Fashion-FHAP21-ASST/dp/B005YGLA5Y toplo preporučujem ‘reviews’ sekciju).
Primera koji dokazuju relevantnost trenda je mnogo, ali isto toliko je i pitanja šta sa ovim trendom činiti na našem tržištu. Dajemo vam ovde samo jedan detalj iz studije o mladima u Srbiji koju priprema naš McCann Truth Central: Samo 53% mladih se u potpunosti slaže da žena ima pravo da odluči da li će biti domaćica ili će graditi karijeru. Izgleda da smo kao društvo ipak daleko od gender blurring trenda kao takvog, što ne znači da za njega uopšte nema mesta – makar u komunikaciji brendova koji se obraćaju progresivnijima, ili u prvim koracima budućeg stanja stvari… Jer stvari će se promeniti, pre ili kasnije, sigurno.
Tekst je objavljen na: http://www.media-marketing.com/kolumna/iz-strateskog-ugla-brisanje-rodnih-granica-identiteti-stereotipi-i-oglasavanje/"I&F McCann Grupa" jedna je od vodećih komunikacijskih mreža u Jugoistočnoj Evropi uspešno posluje u osam zemlja: Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Albaniji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. Međunarodnim, regionalnim i lokalnim klijentima pruža najkvalitetnija strateška i kreativna rešenja za razvoj brendova, kroz sve kanale komunikacije. Agencije koje posluju u okviru "I&F McCann Grupe" deo su "McCann Worldgroup" (www.mccannworldgroup.com), jedne od najvećih međunarodnih mreža, koja danas posluje u više od 120 zemalja sveta, sa tradicijom dugom čak 111 godina, koja posluje u sastavu "Interpublic Group of Companies" (www.interpublic.com), najstarije američke multinacionalne komunikacijske korporacije, sa sedištem u Njujorku.