Dobra ideja je ona koja može da stane u jednu rečenicu!
Nemanja Stanković, copywriter u agenciji McCann Beograd i autor knjige „Nekadobraknjiga“, specijalno za Marketing mrežu, govori odakle crpi inspiraciju za neuobičajene Facebook statuse koji se našli u knjizi, a nastajali su u periodu od 2008. godine do danas, kako biti kreativan na društvenim mrežama i da li kreativnost ima granice.
Autor ste knjige, radite u agenciji kao copywriter. Jednom rečju, kreativac ste i profesionalno, ali i u privatnom životu. Da li je po vašem mišljenju to moguće odvojiti?
Često čujem rečenicu “Kako si to lepo rekao. Pa, da, to je zato što si copywriter!” A stvari stoje upravo obrnuto: copywriter sam baš zato što umem da dam mislima interesantan oblik. Tako da celokupna stvaralačka produkcija proističe iz tog jednog te istog ekstrovertnog, slatkorečivog i “blebetavog” jezgra ličnosti. U svom pisanju ispoljavam sopstveno iskustvo, i to prilično beskompromisno, dok sam kao profesionalac nešto kao dobronamerni moderator u komunikaciji između brenda i ciljne grupe.
Kako je nastala ideja da napišete knjigu, ali i inspiracija za Facebook statuse koji svakako da nisu uobičajni?
Ne računajući tinejdžersku refleksivnu poeziju, pre otvaranja profila na Facebook-u, gotovo da i nisam pisao. Niti sada smatram da sam ja neko ko piše. Pisanje je suviše ozbiljna vrsta stvaralaštva. Ja zapisujem. A knjigu sam „napisao“ tako što sam prikupio i selektovao to što sam zapisivao tokom poslednjih pet godina. Prijatelji su me uporno nagovarali da nešto napišem govoreći mi: “Ti treba da pišeš“ i tome slično. Odgovarao sam im da upravo to i radim, ali u formi Facebook statusa. A onda se konačno desila odluka da odabrane statuse objavim u formi knjige koju su upotpunile maštovite ilustracije mladih grafičkih dizajnera i ilustratora. Pored Tereze Cenić, koja je i grafički urednik knjige, svoj ogroman doprinos su dali i Zdravko Kevrešan, Milan Perišić i Ognjen Zdravković, kao i moje kolege iz agencije Nenad Dodić, autor ilustracije koja se nalazi na koricama knjige, Nataša Radosavljević i Marko Prokić. Knjigu je objavio Izdavački studio “Čekić” uz podršku agencije McCann Beograd. Po prvim reakcijama, jasno je da se ljudi odlično zabavljaju dok je čitaju i to je dobar pokazatelj da sam učinio dobru stvar. Meni je rečenica optimalan format za svaku misao. Dobra misao/ideja je ona koja može da stane u jednu rečenicu. Uostalom, ako mi je verujete, pitajte kreativne direktore reklamnih agencija da li sam u pravu.
Rad u agencijama nije nimalo lak, budući da ne govorimo o klasičnom radnom vremenu, zar ne? Kako stižete da budete kreativni "za svoju dušu"? Šta vas inspiriše kada sednete da pišete knjigu ili neki tekst?
Ovaj naš posao je najteži među svim “lagodnim” poslovima. Ne postoji proverena ruta i standardna procedura kojom će se, uz odgovarajući napor, garantovano stići do cilja. Mi naš posao ne možemo da ostavimo u kancelariji, jer teme kojima veoma intenzivno okupiramo mozak tokom radnog vremena imaju svoj nezavistan život i ne napuštaju sinapse onda kad mi to poželimo. To svakako utiče na moju mentalnu i duševnu svežinu, ali sa druge strane, pomaže sticanju neke vrste mentalne i radne kondicije, vežbanju jezgrovitosti i metodičnosti. Budući da pišem fragmentarne forme, uglavnom su mi fragmenti slobodnog vremena i rasterećenosti dovoljni za inspiraciju.
Šta karakteriše vaše tekstove, šta biste izdvoji kao nešto posebno, drugačije?
Instrospektivna ekstrovertnost, nihilističko životoljublje, apsolutistički relativizam, ozabavljena metafizika, do bola produbljena banalnost. I kako bi to rekao moj kolega Bojan: “Duško Radović na steroidima, Sioran na antidepresivima, Heraklit for dummies…”. A zapravo, radi se samo o još jednom pokušaju ujezičenja iskustva postojanja čoveka na Zemlji.
U kojoj meri, po Vašem mišljenju, timski rad podstiče kreativnost i kreativno pisanje i čime se vodite kada osmišljavate i kreirate kampanju za nekog klijenta?
Sve što pišem, i privatno i profesionalno, je plod dijaloga. Sa prisutnim, odsutnim, živim ili mrtvim, bliskim ili dalekim sagovornikom - svejedno. Čovek je motor sa unutrašnjim sagovorenjem i nema govora da je govor moguć bez sagovornika.
Zato je itim u agenciji “McCann Beograd” moje prirodno okruženje. Čak i ono za šta sam uveren da je autentično moja ideja, znam da je odnekuda i od nekog došla u nekom obliku. Bitno je samo ignorisati sujetu kojoj smo svi mi “kreativci” po prirodi skloni i radovati se razmeni.
Kada osmišljavam kampanju, najpre sam svestan privilegije da imam priliku da na dnevnom nivou komuniciram sa milionskom publikom koja, čak, nije nužno ni zainteresovana da me sasluša. Zato uvek pokušavam da tu nametljivost koja je imanentna ovoj profesiji opravdam trudeći se da sve što “saopštavam” u ime klijenta bude univerzalno relevantno, možda inspirativno, ili makar samo istinito i neuvredljivo po bilo čiju inteligenciju. A ponekad je sasvim dovoljno i nekoga zabaviti i nasmejati.
Digitalizacija i društvene mreže izmenile su kreativnu industriju. Kako biti kreativan na društvenim mrežama i kako kreativnost prilagoditi promenama?
Iako je moj privatno stvaralaštvo potpuno vezano za društvene mreže u kojima sam našao optimalan medij za moj izraz, za mene je digitalni svet i dalje neistraženo područje. Nakon prezasićenosti “getty images” prizorima porodične sreće i harmonije, nakon provaljivanja ispraznosti fingiranog glamura i umora od imperativa sterilnog savršenstva, ono što karakteriše ovu fazu razvoja ne samo advertajzinga, nego i medija uopšte je žeđ za životnim, stvarnim, ljudskim, pa čak i sirovim. A ono što je paradoksalno je da se takvi sadržaji traže i često nalaze baš u virtuelnom svetu. Budući da se ljudi mnogo lakše otkrivaju kada su sakriveni iza monitora, sada je moguće prići im mnogo bliže. I baš zato treba biti veoma oprezan, obziran i, naravno, autentičan da biste bili prepoznati i prihvaćeni. Vrlo lako se može desiti da nas upravo digitalne tehnologije, prokazane kao sredstva “otuđenja” učine prisnijim i iskrenijim.
Ako je kriterijum kvalitet, gde se Srbija nalazi u ovoj oblasti u odnosu na razvijenije zemlje? Da li kreativnost uopšte može da se meri granicama?
Ljudi ovde su talentovani i netalentovani, lenji i vredni, obrazovani i neobrazovani… Baš kao i bilo gde drugde. Samo se ovde najčešće ne razume važnost umetničkog stvaralaštva i kreativnosti. Ovde se čak ne razume ni princip tržišta, u čiju blagotvornost, inače, najdublje sumnjam. Ovde se ne shvata da politika, ekonomija, zdravstvo, bilo šta, svaki aspekt praktičnog života direktno proističu iz stanja kulture. Kultura je pojam mnogo širi od svih navedenih. To neshvatanje dovodi do jednog depresivnog ambijenta u kome se sve svodi na borbu za preživljavanje na tržištu. Što, dalje, dovodi do cizer-advertajzinga koji polazi od pretpostavljanih kriterijuma klijenta, koji je, opet, formiran na osnovu pretpostavljenih kriterijuma “naroda” kao krajnjeg konzumenta komunikacije. A ima mnogo dokaza da taj “narod” prihvata i originalnije, avangardnije, progresivnije ideje kada mu se takve ponude.
Izdvojeni citati iz knjige "Nekadobraknjiga":
- Pripadam tipu muškaraca koji se može okarakterisati kao Beta Hamlet i nije realno očekivati da ću ikada postati Alfa Romeo.
- Sve svoje snage ulažem u odbranu svog prava na slabost, a sav svoj trud u odbranu svog prava na lenjost.
- Imam seljačku savest i kosmopolitsku svest. Ja sam zamalograđanin.
- Svaki izbor koji izvršimo služi tome da nas dovede u situaciju u kojoj više nećemo imati izbora.
- Svestan sam da se ne vrti sve oko mene. Samo Sunce i planete.
- Pokušavam da ubijem vreme. I vreme pokušava da ubije mene. Šteta što ishod nije bar malo neizvestan.
- Iz 29. novembra preko 27. marta, do 14. decembra. Kada me pitaju šta vozim, kažem - vremeplov.
- Peče me savest. Molim vas, dajte mi nešto protiv bogova.
- Postoji samo jedna stvar koja je nepodnošljivija od dvoličnosti: jednoličnost.
- Čega god da se dohvatim, ostavljam nedovršenim. Veoma sam uporan u tome. Suprotno uvreženom mišljenju, stvari treba da traju, a ne da se završavaju. Planiram da istu stvar uradim i sa životom. Ostaviću ga nedovr
- Sve mogu sam: da spavam, da jedem, da pijem kafu, da razgovaram, da sedim kod kuće, da idem u bioskop...Samo ne mogu da budem sam sa nekim. Ako znate još nekog takvog, molim vas, obavezno nas nemojte upoznati. Uništili biste jedan savršen odnos. Love me alone!
- Kada bih bio vredniji, bio bih bolji. Kad bih bio bolji, bio bih uspešniji. Kada bih bio uspešniji, bio bih arogantniji. Kada bih bio arogantniji, bio bih gori. Zato je bolje ništa ne dirati.
- Zbog izuzetne traumatičnosti, smatram da prvi radni dan nakon odmora treba da bude neradan.
Autor: Ivana Parčetić
Marketinšku agenciju “McCann Beograd” 1997. godine osnovao je Srđan Šaper. Agencija “McCann Beograd” pruža ceo spektar kreativnih usluga i deo je „McCann Grupe”, jednog od najvećih komunikacijskih sistema u jugoistočnoj Evropi, koji posluje u osam zemalja: Srbija, Crna Gora, Makedonija, Bosna i Hercegovina, Albanija, Hrvatska, Slovenija i Bugarska. “McCann Grupa” ima preko 150 nagrada osvojenih na domaćim i međunarodnim festivalima i jedina je kompanija sa ovih prostora koja je osvojila dva kanska lava na najznačajnijem svetskom advertajzing festivalu u Kanu. “Zlatnog lava“ 2009. godine osvojila je agencija “McCann Skoplje”, a 2011. godine „Bronzanog lava“ dobila je agencija “McCann Beograd”. Sve agencije, članice “McCann Grupe”, kao deo najveće svetske komunikacione grupacije „McCann Worldgroup“, svojim kvalitetom i načinom rada, klijentima pružaju najbolje međunarodno iskustvo i vrhunsku lokalnu ekspertizu iz oblasti komunikacija.