U Portorožu (Slovenija) će se 28. i 29. novembra 2013. održati 15. po redu Seminar medijskih trendova SEMPL, u okviru kojeg će se agencije, mediji i oglašivači takmičiti za nagrade sempler. O nagradama će odlučivati regionalni žiri kojim će predsedavati Biljana Kolaković, regionalna izvršna direktorka medijske agencije Universal Media.
Ovo je razgovor s Biljanom Kolaković o ulozi i značaju medijskih strategija i o trendovima u medijskom planiranju. Predsednica žirija u ovom razgovoru otkriva i kriterijume kojim će se žiri za nagrade sempler rukovoditi u svom radu.
Izjavili ste, pre par dana, da je odlična medijska kampanja ona koja uspije aktivirati potrošače, dostigne željene poslovne rezultate i pri tome ostvari najveću isplativost investicije. Kolika je tu uloga medijskog planiranja u odnosu na kreativu i veličinu medijskog budžeta?
Kreativa i medijsko planiranje su podjednako bitni u aktiviranju potrošača. Ako je krativno rešenje loše, onda ni kampanja neće imati dobrih rezultata, bez obzira koliko dobra bila medijska strategija. Jednostavno, za postizanje željenih rezultata, neophodna su dobra kreativna rešenja, praćena dobro isplaniranom i realizovanom medijskom strategijom.
Uloga medija planiranja jeste da prepozna koji medij će kreativnu poruku preneti potrošačima na način kako su je kreativci zamislili. Nema svaki medij iste mogućnosti i potencijal komunikacije. Upravo je ovo razumevanje i prepoznavanje kako najbolje dopreti do potrošača je specijalnost medija stratega.
Takođe, medijska strategija podrazumeva i optimizaciju budžeta kojim se raspolaže, izbor medijskih kanala koji će imati najbolji efekat kod potrošača i njihov angažman. Koliko god bio limitiran budžet mi moramo da izaberemo medij sa najvećim potencijalnom angažovanja potrošača, koji je samim tim najisplatljiviji u smislu odnosa cena i angažovanje..
Tvrdite da u regiji ima mnogo inovativnih medijskih strategija koje se, na žalost, završavaju na nivou predloga koji se ne realiziraju. Ko, po vašem mišljenju, 'ubija' dobre medijske strategije i kampanje?
Možda je ubija previša „jaka“ reč. Postoji nekoliko faktora koji utiču na realizaciju inovativnih medijskih strategija.
U našem regionu, najjeftiniji medij je i dalje televizija, odnosno elektronski mediji. Ne samo cenovno, već i u smislu odnosa cene i efekta. TV se dosta konzumira u ovom podneblju. Neke od zemalja u regionu su po gledanosti televizije među vodećima u svetu, daleko iznad evropskog proseka sedenja ispred TV ekrana. Razlog tome ne treba tražiti samo u ekonomskoj krizi, velikoj stopi nezaposlenih, već i u mentalitu naroda na ovim prostorima. Jednostavno, istina je, i dalje volimo da se sakupljamo po kućama i družimo gledajući TV.
Sa druge strane TV je i jedini mediji za koji u svim zemljama regiona imate redovno merenje učinka kampanja, praćenje publike, oglašivača... To je jedan od ključnih razloga što se i oglašivači odlučuju da ga imaju kao favorita u svom medija mixu, a često kao i jedini mediji koji koriste u kampanjama. Za ostale medije ne može se reći da su dobro pokriveni u našem regionu što se tiče istraživanja. Čak i za internet, na kome se najlakše prati tok publike, nemamo pristup kvalitetnim podacima.
Ali, biti dobar medija strateg podrazumeva i da umete da osmislite zajedno sa kreativcima i dobru inovativnu kampanju, koja će doneti rezultate i ostvariti ciljeve za male ili uslovno rečeno „nikakve novce“. Tu je na kraju odlučujuća spremnost klijenata da prihvati predloge za koje možda neće imati opipljivo merenje, praćenje odnosa rezultata i ulaganja. Klijenti uglavnom žele da igraju na 'safe card', što je razumljivo, i stoga se retko odlučuju za nešto za šta neće imati jasnu sliku o uspehu odnosno neuspehu.
Koliko će visoki medijski popusti i dalje preovladavati u dogovorima između agencija i medija te agencija i oglašivača? Mediji se gase, lošeg su kvaliteta jer padaju budžeti i stalno rastu zahtevi za popustima, mediji nemaju para za dobar sadržaj. Gdje će oglašivači oglašavati ako unište medijsku industriju i hoće li digitalno oglašavanje moći preuzeti sve na sebe?
Današnja situacija na medijskom tržištu se ne razlikuje mnogo kod nas i u svetu. Sveopšta ekonomska kriza uticala je i na medijsko tržište, budžeti klijenata za oglašavanje iz godinu u godinu su sve manji. To je i razumljivo, jer kada su manji prihodi, kompanije među prvima smanjuju svoje budžete za oglašavanje. Mediji, s druge strane, se snalaze tako što pokušavaju kroz inovatini pristup, na različite načine da dođu i do tako smanjenih budžeta klijenata.
Pogrešno je uverenje koje ponekad vlada, da povećanje ili smanjenje cena medija utiče na veličinu budžeta za oglašavanje. Budžeti su uvek i isključivo definisani parametrima prodaje i izraženi su kao procenat od prihoda koji različite kompanije imaju.
Izlaz je u iznalaženju inovativnih rešenja, pronalaženja novih načina komunikacije sa potrošačima radi ostvarivanja optimalnih ciljeva. Sve to nalaže ne samo prilagođavanje, već i menjanje ponašanja medija, agencija i oglašivača, a sve u cilju postizanja rezultata na sveopštu korist. Digitalno oglašavanje neće uništiti medijsku industriju. Naprotiv, oglašavanje na digitalu nam svima omogućava nove razvojne mogućnosti i iznalaženje novih vidova oglašavanja.
Kao predsjednica žirija za nagrade sempler, Vi ćete predložiti neke od osnovnih kriterijuma kojima se članovi žirija trebaju rukovoditi u ocenjivanju prijavljenih radova. Na čemu ćete insistirati, šta ćete sugerisati svojim kolegama?
Najvažniji kriterijum su rezlutati kampanje. Ukoliko je ciljna grupa imala željenu reakciju u vezi sa proizvodom/uslugom, i ukoliko su ostvareni ciljevi zbog kojih je investiran medija budžet, kampanja treba da bude nagrađena.
Drugi važan kriterijum, koji proizilazi iz gore navedenog, je kako je kampanja zaživela među potrošačima, koliko ih je angažovala da imaju dijalog sa proizvodom/uslugom, kako su je potrošači osetili i prihvatili u svakodnevnom zivotu.
Za kraj, koji se trendovi u medijskoj industriji mogu danas prepoznati?
Na globalnom nivou Universal Media je uradio jednu odličnu studiju šta nas sve očekuje u svetu medija do 2020.godine. Pet ključnih trendova je identifikovano:
1. Potreba i mogućnost da smo uvek i svuda 'connected', wi-fi svuda i za sve, da posao možemo da obavimo sa bilo kog mesta, da možemo da uživamo u video/on line sadržaju bilo gde, da čuvamo podatke na 'cloud' memoriji, i da redovno pratimo šta se dešava na društvenim mrežama. Dakle, nema više nikakve šanse da nam je dosadno i da ne radimo ništa, to je danas postalo prosto nemoguće.
2. Globalizacija/ lokalizacija medija - trend koji upućuje na to da su mediji danas sve više globalni. Nekada su mediji bili nacionalni. Danas su isti medija brendovi poznati na svakoj tački sveta. Ipak, i dalje se koriste u vrlo lokalne svrhe i svi primećujemo potrebu da se oglasimo preko Foursquare-a gde smo, šta radimo, s kim smo, da svakom trenu našeg života damo lokalitet.
3. Mediji postaju sve pametniji, povezani međusobno, imitiraju realnost putem 3D tehnologije. Papir polako odlazi u prošlost, i OOH postaje interaktivan. Mediji će početi da nas prepoznaju i da nam se lično obraćaju.
4. Trend virtuelnog sveta – drugi svet iznad ovog u kome živimo. Svet virtuelne cloud memorije koji se sve više koristi i gde čuvamo naše podatke, uspomene, fotografije, posao, svet aplikacija za sve i svašta, svet bez upotrebe novčanica, e-banking-om se sve završava...
5. Trend da se oglasi obraćaju pojedincu – povezivanjem svih medija, digitalizacijom medija bićemo u mogućnosti da u svakom trenutku znamo gde se kreće potrošač, da imamo podatke u realnom vremenu, šta radi, koje medije konzumira. Tzv. „targetiranje po ponašanju“ će biti norma u budućnosti.
Intervju je objavljen na portalu Media Marketing
Marketinšku agenciju “McCann Beograd” 1997. godine osnovao je Srđan Šaper. Agencija “McCann Beograd” pruža ceo spektar kreativnih usluga i deo je „McCann Grupe”, jednog od najvećih komunikacijskih sistema u jugoistočnoj Evropi, koji posluje u osam zemalja: Srbija, Crna Gora, Makedonija, Bosna i Hercegovina, Albanija, Hrvatska, Slovenija i Bugarska. “McCann Grupa” ima preko 150 nagrada osvojenih na domaćim i međunarodnim festivalima i jedina je kompanija sa ovih prostora koja je osvojila dva kanska lava na najznačajnijem svetskom advertajzing festivalu u Kanu. “Zlatnog lava“ 2009. godine osvojila je agencija “McCann Skoplje”, a 2011. godine „Bronzanog lava“ dobila je agencija “McCann Beograd”. Sve agencije, članice “McCann Grupe”, kao deo najveće svetske komunikacione grupacije „McCann Worldgroup“, svojim kvalitetom i načinom rada, klijentima pružaju najbolje međunarodno iskustvo i vrhunsku lokalnu ekspertizu iz oblasti komunikacija.