Intervju sa Oliverom Perković, direktorkom agencije McCann Beograd

Kreativnost je otporna na krizu

Autor: Gordan Brkić

Olivera Perković, Managing Director Agencije McCann Beograd

Agencija McCann Beograd u finiš tekuće godine ulazi ovenčana sa više priznanja. Među njima su i ona najnovija - na nedavno završenom festivalu Kaktus 2015, proglašena je agencijom godine, a dodeljene su joj i nagrade u tri kategorije. Kada je reč o dodatku Marketing&Advertajzing, u prethodne dve sezone razgovarali smo sa mnogim kreativcima, kao i drugim predstavnicima tima ove agencije, a sa kojom list Danas realizuje dodatak, ali još se nismo sreli sa Oliverom Perković.

Beograđanka koja je praktična i teorijska znanja iz oblasti marketinga, retaila i tržišnih komunikacija sticala u Sjedinjenim Državama i Australiji, poslednje dve godine na čelu je jedne od naših najvećih "kreativnih kuhinja". Pitali smo je, a ona nam je pričala o izazovima pred kojima se nalazi kreativna industrija, o "finesama" koje su uglavnom poznate samo onima "iznutra". Oliveri, koja je u McCann-u radila na različitim pozicijama, bez sumnje jesu.

Da li je ekonomska kriza, kako ona globalna, tako i lokalna, odnosno regionalna i konsekventno tome, smanjenje budžeta za oglašavanje uticalo na poslovanje kreativnih agencija?

- Utiče sigurno višestruko. Za početak utiče na investicije klijenata, a samim tim i na obim ili vrstu aktivnosti u kojima ih agencija podržava. Ako su suženi okviri poslovanja i konzervativniji u planovima, to se automatski reflektuje i na nivo marketinških, odnosno advertising aktivnosti. Takođe se različito reflektuje na globalne i lokalne kompanije, te na različite sektore. Nisu svi sektori pogođeni na isti način i neki mogu biti fleksibilniji ili mogu čak inovacijom u svom proizvodu ili servisu i inovativnim pristupom graditi dobre rezultate i u ograničenim finansijskim mogućnostima ili konkurentnijim uslovima tržišta.

Kako se kreativna industrija nosi sa, na prvi pogled, jednim paradoksom: "još veći kvalitet uz sve manje budžete"?

- U takvoj situaciji potrebna je veća fleksibilnost, kako klijenta u smislu načina na koji će organizovati svoje aktivnosti ili reagovati na neizvesnu, to jest promenljivu tržišnu dinamiku, tako i naša, sa akcentom na tome kako ćemo zadovoljiti njegove potrebe. Budžet nije jedini faktor, da bismo održali kvalitet rada mi moramo da istražujemo nova područja specijalizacije, odnosno nova mesta i prostore gde će se ulagati, što od nas, definitivno, zahteva da budemo inovativni. Mora da se ulaže u kvalitet usluge, shodno tome i u potrebne resurse, a da se traže neka druga polja za optimizaciju ili smanjenje troškova. Dakle, ulaganje u kvalitet se ne smanjuje, samo se menja fokus. Jako je važan portfolio klijenata – da li je on razvojnog karaktera za agenciju – jer kroz vrstu posla na brendovima agencija se i razvija, stiče nove ekspertize. U tom smislu, mi smo jako ponosni na sve brendove u našem portfoliju.

Srpsko tržište, kao i ono regionalno je po obimu malo u odnosu neka druga, kako po brojnosti klijenata, potrošača, kupaca, tako i u pogledu finansijske težine. Kako se u tako ograničenom okviru ipak može poslovati profitabilno, istovremeno sa razvojnom strategijom?

- Okosnica naše industrije je u sjajnoj ideji. Budžet može da bude "i prijatelj i neprijatelj", ali ograničen budžet ne mora biti smetnja za dobru ideju. Ako pogledamo neke naše značajne kampanje, istovremeno i nagrađivane, one nisu bile skupe. Ograničen budžet može da natera na promišljanje kako što bolje da sredstva budu iskorišćena. To može biti čak dobro jer zahteva inovativnost. Dodala bih da su budžeti unazad tri godine uglavnom na istom nivou, ali je spektar kanala koji mogu da se upotrebe veći. Sve je više mogućnosti zahvaljujući bilo tehnologiji, bilo povezivanju sadržaja, odnosno cross branding-u ili cross category pristupu. Naše tržište jeste možda plitko po ekonomskoj dubini u odnosu na neka veća, razvijenija, ali ni to nužno ne mora biti ograničavajuće. Pravi stav treba da bude: "Kako najbolje iskoristiti postojeći budžet". Mi se ne bavimo time koliki je obim sredstava na raspolaganju, već kako sredstva koja imamo da „upotrebimo“ na najkreativniji i najefikasniji način. Dodala bih i to kako ne mislim da mnogo zaostajemo u novim stvarima za razvijenim tržištima, iako je kod nas sve manjeg obima.

Tradicionalne medijske forme ne samo da su suočene sa ekonomskom krizom, već i sa "digitalnim izazovom". Na koji je način moguće povezati stare i nove platforme uz unapređenje kvaliteta rada kreativne industrije?

- Ja ne volim senzacije kao što su bile one od pre nekoliko godina "TV je mrtav!", "Štampa je mrtva!". Vidimo da nisu, pogotovo na našem podneblju gde je televizija i dalje medij broj jedan. Na digitalu ulaganja rastu, nema sumnje. Pošto je to najmlađi medij, on je najmanje zastupljen, pa stoga trenutno najbrže i raste. Što se tiče uvezivanja starih i novih platformi odnosno načina njihovog uvezivanja – to je zaista, da kažemo, novi prostor gde treba da pokažemo našu kreativnost. Moguće je, recimo, imati medijsko sponzorstvo umesto print-kampanje. Ili tražiti neke druge puteve kako da se upotrebi ono što je tradicionalno, a da se istovremeno iskoriste svi potencijali koje pruža digitalno doba.

Na strani klijenata se nalaze i stručnjaci za marketing koji u svom fokusu imaju povećanje profita, bolju prodaju, povoljnu sliku o brendu u javnosti. Kako kreativci mogu da daju svoj doprinos stvaranju te naizgled nevidljive vrednosti ako su, nekad više, nekad manje, ograničeni instrukcijama klijenata?

- Klijenti su stručnjaci za marketing, a mi za advertising – saradnja je najbolja tamo gde klijent brifira svoj problem. Često se desi da klijent brifira rešenje – to su situacije gde je unapred određen format, medij, ideja, poruka; to su situacije kada je ispred vas skoro pa produkcioni, a ne kreativni brief. Kreativci to mogu doživeti kao ograničenje, jer ono to i jeste. A sigurno će ceniti svaki brief koji dobro definiše problem brenda, ili potrošača, ili kategorije... Veliku ulogu u tome ima naš tim za strateško planiranje. Naš pristup prevazilazi klasični set usluga kreativne agencije odnosno samu kreativu – intenzivno se bavimo brend strategijom i sagledavanjem indikatora kategorije, brenda i tržišta kao i mapiranjem razvojnog puta jednog brenda odnosno portfolia u odnosu na biznis strategiju klijenta.

S tim što, naravno, ne bežimo od toga da prezentujemo i naše viđenje rešenja koje je izvan brifa, ili da zajednički postavimo problem. To je svakako mnogo bolje i za klijenta.

Nekada se stiče utisak da mala i srednja preduzeća zaziru od velikih agencija zato što misle da su njihove usluge skupe, da bi njihove kampanje vodili "B-timovi", da bi one bile realizovane bez fokusa, posvećenosti kao što se to radi kada je reč o velikim klijentima. Da li su ovi stereotipi opravdani?

- Ja bih rekla da su razumljivi, jer budžeta za agenciju nema dovoljno, ali nisu i do kraja opravdani. Naš pristup i način rada se ne razlikuje od veličine klijenta, a već smo pomenuli da budžet ne ograničava nužno kreativnost. Problem jedino može da nastane ako već postoji unapred definisana želja za kampanjom koja bi išla na više kanala ili u određenim medijima koji zahtevaju veća ulaganja, a za to budžeta nema... Onda mogu da nastanu polovična rešenja ili neko drugo nerazumevanje.

Vaša agencija redovno sprovodi pro bono kampanje, za neke od njih osvojene su i prestižne nagrade. Među kreativcima se može čuti kako su takvi projekti "creativity opportunity". Kakva je razlika između pro bono kampanja i onih koji se rade za klijente, da li veći stepen kreativne slobode može da dovede i do zapostavljanja primarnog cilja, a to je da se komunicira određena poruka i da izazove poželjne efekte? Kako se biraju klijenti, odnosno teme za pro bono kampanje?

- Pro bono kampanje se ne razlikuju u načinu rada. Postoje oblasti za koje smo prirodno vezani u tom kreativnom smislu, kao što su kultura i obrazovne institucije. Mi kao advertising agencija možemo mnogo da doprinesemo svojim radom, te se zato angažujemo da realizujemo neke ideje, da iskomuniciramo nečije potrebe ili ukažemo na neki problem. Nekad je to spontano, rodi se sama ideja, pa razmišljamo za koju instituciju ili brend bi to bila dobra kampanja. Tako iniciramo saradnju. S druge strane, nekada nam se obrate institucije sa konkretnim problemom. Takođe se dešava da reagujemo na pojave koje nas okružuju. Prošle godine smo, na primer, radili kampanju podstaknuti dešavanjima - velikim poplavama koje su zadesile našu zemlju.

Vaša agencija je uspostavila i saradnju sa nekim kulturnim institucijama u obliku javno-privatnog partnerstva. Već nekoliko godina uspešna je saradnja sa Ustanovom kulture "Parobrod". U čemu je korist od ove forme saradnje?

- "Parobrod" je sjajna ustanova, odlično mesto za različite inicijative, od održavanja panela sa bitnim temama za našu industriju, do promocije naših talenata, tj. njihovih projekata u domenu dizajna, književnosti. Pokazalo se da je ovaj vid saradnje veoma pogodan za okupljanje ljudi kojima su teme koje iniciramo interesantne. Tako imamo i "otvorene dane", gde studentima predstavljamo agenciju "iznutra", čime se to mi bavimo. O onome što uče na svojim studijama, mogu da pričaju sa našim timovima.

Sve velike agencije kod nas, pa i McCann, imaju saradnju sa visokoškolskim institucijama gde se obrazuju stručnjaci čija znanja su potrebna i primenjljiva u kreativnoj industriji. Na koji način sarađujete sa fakultetima, kakve su sve forme da studenti steknu pravu sliku o aktivnostima agencije, prodube svoja znanja, teorijski osnov upotpune praktičnim iskustvom?

- Intenzivno sarađujemo sa Fakultetom organizacionih nauka, Fakultetom dramskih umetnosti i Ekonomskim fakultetom. Tamo odlaze naše kolege specijalizovane za određene oblasti i drže predavanja koja su dosta posećena. Pored pomenutih "otvorenih dana" u "Parobrodu", u kontinuitetu imamo trening programe - praksu za studente u našoj agenciji, u trajanju od tri do šest meseci. To je veoma korisno za njih, a i za agenciju.

U digitalnom dobu stiče se utisak da je sve merljivo, pa čak i vrhunska kreativnost. Ona stara deviza "lepota je u oku posmatrača" kao da više ne važi. Jer ako pokazatelji otkriju da kreativni produkt nema "doseg", da efekat komunicirane poruke nije postignut, onda kreativnost postaje ili ostaje svrha samoj sebi. A u primenjenoj umetnosti, u šta može da se svrsta advertajzing, svet reklama, kampanja, to je neodrživo. Kako naći dobar balans između merljivosti i kreativnosti?

- Mislim da je korisno imati sofisticirane alate kojima se mere klikovi, lajkovi, broj pratilaca. Međutim, pitanje je šta merimo jer neki "lajkabiliti" nužno ne signalizira, ne ukazuje na promenu stavova i ponašanja potrošača, a to je ipak onaj krajnji pokazatelj uspešnosti jedne kampanje. To je ono što bi valjalo izmeriti, sve ostalo je dobro imati, ali nije od presudnog značaja. Mislim da se često dešava, i klijentima i agencijama, da mere neke manje važne faktore, a problem može da nastane i usled načina kako upotrebljavamo dobijene nalaze. Jer, ponavljam, broj lajkova, klikova, folovera ne ukazuje na promenu ponašanja, a to je jedino pravo merilo.

McCann je na nedavno održanom festivalu Kaktus 2015 proglašen za agenciju godine. U prethodnom periodu kampanje ove agencije su dobile više nagrada, u zemlji, regionu, čak i na svetskom nivou. Verovatno ste ponosni što pripadate i predvodite tim uspešnih. Da li nastavljate istim tempom i u narednom periodu, šta možemo da očekujemo?

- Ponosni smo na nagrade, na tim ljudi koji ih je osvojio. Nagrade su važne zato što su one motivacija za dalje. Jer, uspeh gradi uspeh.

Iskustvo sa tri kontinenta

Komunikacija, to jest različite forme izražavanja su ono što volim i što traje. Forme mogu da se menjaju: to može biti muzika, moda, advertising... Sve su jednako lepe. U tim oblicima su i moja interesovanja, odnosno ono što me ispunjava. I mesta mogu da se menjaju – pored Beograda, deo života provela sam u Americi i Australiji. Kroz sva ta iskustva čovek se menja odnosno formira. Ne znam da li se to zove razvojni put, konstelacija zvezda ili čista nestalnost. Za ovaj posao konkretno potrebno je hodati sa glavom u oblacima, a biti nogama čvrsto na zemlji. Ja se u to uklapam.

Tekst je objavljen u dnevnom listu Danas: Danas

"I&F McCann Grupa" jedna je od vodećih komunikacijskih mreža u Jugoistočnoj Evropi uspešno posluje u osam zemlja: Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni i Hercegovini, Albaniji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. Međunarodnim, regionalnim i lokalnim klijentima pruža najkvalitetnija strateška i kreativna rešenja za razvoj brendova, kroz sve kanale komunikacije. Agencije koje posluju u okviru "I&F McCann Grupe" deo su "McCann Worldgroup" (www.mccannworldgroup.com), jedne od najvećih međunarodnih mreža, koja danas posluje u više od 120 zemalja sveta, sa tradicijom dugom čak 111 godina, koja posluje u sastavu "Interpublic Group of Companies" (www.interpublic.com), najstarije američke multinacionalne komunikacijske korporacije, sa sedištem u Njujorku.