Igranje na sigurnu kartu je često rizik, retko dovodi do idealnog rešenja

Kriza rezultira time da svi tool-ovi i sistemi evaluacije i validiranja jedne ideje, unutar agencijskih ili klijent timova, ne pružaju dovoljnu sigurnost da ste napravili dobar izbor – jer ste jednostavno daleko manje spremni na bilo koji rizik. Playing safe je često i rizik sam po sebi i retko idealno rešenje, više to vidim kao test partnerstva između klijenta i agencije, nego kao smetnju da izrazite kreativnost

INTERVJU Olivera Perković, direktorka agencije McCann Beograd

Olivera Perković se, nakon nekoliko godina izbivanja iz Beograda, skrasila u svom rodnom gradu i karijeru nastavila u agenciji McCann Beograd. Sredinom ove godine imenovana je za direktorku ove agencije, najveće agencije u lancu I&F McCann Grupe. U godinama koje su prethodile preuzimanju direktorske pozicije u agenciji, Olivera je radila na više vrlo značajnih projekata od kojih valja istaći repozicioniranje kompanije Bambi Banat, repozicioniranje Carlsberg brenda Lav Pivo, organizacija najveće NCP u isotriji srpskog tržišta za The Coca-Cola Company i na drugim većim strateškim i komunikacijskim projektima agencije.

Osim što voli modu, muziku i putovanja, ona je, prema rečima njenih kolega i prijatelja, racionalna, precizna i koncizna, odmerena i profesionalna, u poslu stroga, ali pravična.

U AMERIKU SLUČAJNO, U AUSTRALIJU NA STUDIJE

MM: Za vreme studija pisali ste kolumne za Politiku.O čemu ste pisali, šta vas je najviše zanimalo? Pisali ste u vreme kada zvezde nisu bile naklonjene Srbiji.

Perković: Prvi poslovi su vezani za honorarne članke u izdanjima Politike. Oni najdraži i oni koji su potrajali i nakon preseljenja u Ameriku jesu kolumne vezane za astrologiju. Sve je počelo poznanstvom sa Goranom Milekićem našim priznatim astrologom i kroz njegovu školu astrologije. Bila sam fascinirana znanjem koje astrologija nudi. Za nekog, ko u tom trenutku ima 18, 19 godina, ovo je bila prva važna škola. Možda malo neuobičajen put, ali tako je.

MM: Zatim ste otišli u Čikago i tamo nastavili karijeru kao Brand Manager u kompaniji Express Ltd. Šta vas je navelo na ovaj korak?

Perković: Životne okolnosti rezultirale su da jedan duži period provedem van zemlje. Odlazak u Ameriku bio je sasvim slučajan – kao rezultat programa zelene karte, a kasniji odlazak u Australiju je bio planiran i prvenstveno vezan za studije.
Amerika je druga velika životna, ali i profesionalna škola. U Americi sam sazrevala i sticala prva formalna radna iskustva u okviru fashion retail lanaca.
Rad u kompaniji Express Ltd je jedan razvojni put–ne bih to nazvala građenjem karijere–to su počeci, osamostaljivanje, sazrevanje i sticanje prvih mendažerskih iskustava.

MM: Iz Amerike, nakon četiri godine, odlazite na kraj sveta, u Australiju gde ste u WA Australia, kao Account Manager, radili sa lokalnim klijentima. Dosta hrabar potez, kako je do toga došlo?

Perković: Odlazak u Australiju je bio planski i tiče se posvećivanja studijama. Posao je, za razliku od boravka u Americi, bio sasvim u drugom planu i u vreme kad su to studije dozvoljavale-dakle „part time“, a sam izbor Australije i grada Perta je vezan za porodične okolnosti i odluku da se bar na jedno vreme okupimo svi na istom kontinentu. Meni je to dalo mogućnost i vreme da se posvetim obavezama na studijama koje su stavljene u drugi plan za vreme boravka u Čikagu. EXEC MBA studije su samo nadogradnja na sva prethodna iskustva za koju mislim da treba da postoji. Jedna vrsta usavršavanja profesionalnog ili akademskog, koja vam otvara interesovanja i mogućnosti za drugo.

OD CLIENT SERVICE DIREKTORKE DO DIREKTORKE MCCANN AGENCIJE

MM: Godine 2005. se vraćate u Beograd i počinjete rad u McCannu kao Business Unit Director. Zašto ste se vratili u Beograd i zašto baš McCann?

Perković: Za vreme provedeno u Americi, u Beogradu sam boravila samo jednom. Nisam mogla pretpostaviti šta ponovni život u Beogradu može da donese niti je postojao osmišljen koncept povratka. Jednostavno, nakon završetka koledža, ovo je bio jedini trenutak u kojem sam mogla da provedem jedan duži period u Beogradu. U tom periodu desio se McCann. Počela sam da radim u agenciji, u client service odeljenju. Postojala je paralela sa prethodnim iskustvima u kontekstu project /people managementa, planiranja i praćenja rezultata brenda, ali su ovaj posao i agencija ponudili nešto za mene sasvim novo. Dopao mi se sam posao i ljudi koji su činili agenciju. Poželela sam da ostanem i tako je do danas.

MM: Za osam godina, koliko ste u McCannu, promenili ste tri pozicije da biste, sredinom ove godine, bili imenovani za direktora najveće agencije u I&F McCann Grupi – McCann Beograd. Koji su vas rezultati preporučili za ovu odgovornu poziciju u vreme kada oglašivačke agencije u celom svetu prolaze kroz ozbiljnu krizu?

Perković: U periodu 2008.-2012. radila sam na poziciji Client Service Directora agencije, a to podrazumeva blisku saradnju sa svim partnerima agencije: klijentima i spoljnjim saradnicima, a interno podrazumeva rad i saradnju sa svim učesnicima u procesu. Kroz to iskustvo stiče se kompletna slika kako diše tržište, šta su potrebe i problemi klijenata, odnosno brendova, šta su potrebe, odnosno pravci razvoja poslovanja agencije. S jedne strane, vi morate biti prirodni i sastavni deo marketing tima klijenta, a sa druge, vi rešavate i potrebe krajnjeg korisnika. Problem solving je ono što je ključ organskog rasta, a time i ključ dugotrajnih veza (klijent agencija i potrosač/brend). U doba krize, naravno, problem solving samo postaje još značajniji. To je i odgovor na pitanje šta mene konkretno preporučuje za tako odgovornu poziciju.

MM: McCann Beograd ima dosta stabilnu listu klijenata, sa nekima uspešno radite već godinama. Kakva je inače situacija u Srbiji, teže li klijenti dugoročnoj saradnji sa svojom agencijom, ili se oslanjaju na pitcheve, biraju agenciju od kampanje do kampanje, što je slučaj u većini zemalja regiona?

Perković: Kriza prirodno donosi nestabilnost. Ta nestabilnost reflektuje se na sve jer long term planiranje postaje sve teže i teže. Iako isplanirate sve besprekorno, morate da računate na iznenađenja. Ima više elemenata u vašem pitanju. Imamo i primere uspešnog poslovanja i rasta u doba krize, nisu sve industrije pogođene jednako. Nemaju ni sve kompanije isti stav po pitanju pitcheva–neki to vide kao zdrav kontrolni mehanizam za matičnu agenciju, pojedini, u saradnji sa više agencija, vide prednost i prostor za širi pool ideja. Ako ostvarujete benefit to je opravdan put–no treba sagledati benefit. Najčešći rezultat toga je raspodela posla po segmentima usluga na više agencija. Ukoliko postoji dobar mehanizam koordinacije svih aktivnosti i jedan brand guardian može da se postigne dobar rezultat. Ukoliko toga nema, mislim da nema ni realnog benefita.

PITCH JE IZBOR TIMA, A NE REŠENJE KREATIVNOG PROBLEMA

MM: Kakav je inače vaš stav o pitchevima? Svakodnevno komuniciram sa desetak agencija u regiji i sve, uglavnom, kao najveći problem u poslu ističu česte i najčešće loše pripremljene i organizovane pitcheve.

Perković: Pitchevi nisu jednostavni ni za klijenta, ni za agenciju. Zvuči možda banalno, ali za agenciju je ključno da zna pravi razlog pitcha, dakle realnu potrebu klijenta. Ovo kažem zato što najčešće to nije sam brief, odnosno projektni zadatak. Ako klijent inicira pitch za izbor partnera, on dakle traži i bira svoj tim. Iz našeg iskustva klijent ne kupuje idejno rešenje kampanje. Agencije na pitchevima najčešće posvete svo vreme i sav trud na rešavanje konkretnog problema. Mislm da je istina da klijent bira ljude, kapacitete, potencijale, znanja–dakle tim kome će tek poveriti rešavanje svojih problema. To počinje tek onda kad kompanija postane agencijski klijent.

MM: I&F McCann Grupa radi na području cele regije. Smatrate li da bi struka na nivou regije trebala usvojiti, a zatim se i pridržavati nekih pravila o pitchevima kako bi se uslovi saradnje na nivou regije ujednačili?

Perković: Svakako je potrebno da se ujednače uslovi pitchiranja na svakom tržištu, koliko je nama poznato to se odvija negde brže, negde sporije. Ima puno elemenata u sistemu i procesu pitchiranja koje bi valjalo menjati. Svedoci smo da će realno centralizovane službe nabavke raditi nabavku svih usluga – pa tako i usluge advertsinga. Ono što se do juče činilo kao nemoguć postupak je izvesnost. U tom smislu kako na pravi način izraziti, dati, pružiti i proceniti vrednost jeste zadatak za sve subjekte u procesu.

MM: Istraživanje jedne američke kompanije je pre tri godine pokazalo da će tržište oglašavanja u Srbiji doživeti najveću ekspanziju na svetu, da će imati najveću stopu rasta. Kakvim ga vi ocenjujete?

Perković: U pojedinim segmentima sigurno će stopa rasta biti dramatično veća nego na već razvijenim tržistima. No dinamika rasta, u odnosu na globalne trendove, ipak nije progresivna. Mislim da je srpsko tržište generalno i dalje konzervativno i dosta nerazvijeno–što, s jedne strane, podrazumeva ne tako veliku dinamiku, a sa druge strane, stvara puno prostora za inovacije.

PLAYING SAFE JE RETKO IDEALNO REŠENJE

MM: U prethodnim godinama ste vodili projekte repozicioniranja za neke od najznačajnijih srpskih kompanija. Koliko takvi projekti, naravno ako su uspešni, učvršćuju lojalnost klijenata?

Perković: Učrvšćuju poverenje u agenciju i grade partnerski odnos. Lojalnost je nešto što dolazi kasnije. Ovo bi bio preduslov, a test lojanosti prirodno se dešava prilikom velikih izazova. U ovom kontekstu održati i poboljšati već dobar rezultat je pravi izazov i tada partnerstvo i lojalnost imaju najvažniju ulogu.

MM: Govori se o tome kako je kriza dovela do straha u oglašavanju. Agencije se plaše da ne izgube klijente pa idu na sigurno, manje je iznenađujućih kreativnih rešenja. I ljude zaposlene u marketing odeljenjima kompanija je strah da ne izgube radna mesta, pa ni oni nisu skloni da prihvataju takva rešenja. Agencije se žale da to guši kreativnost. Kako Vi na to gledate, ima li tog straha, ubijaju li i agencije i klijenti velike ideje?

Perković: To je prisutno. Kriza rezultira time da svi tool-ovi i sistemi evaluacije i validiranja jedne ideje, unutar agencijskih ili klijent timova, ne pružaju dovoljnu sigurnost da ste napravili dobar izbor–jer ste jednostavno daleko manje spremni na bilo koji rizik. Playing safe je često i rizik sam po sebi i retko idealno rešenje, više to vidim kao test partnerstva između klijenta i agencije, nego kao smetnju da izrazite kreativnost.

MM: Radite sada po prvi put, kao direktorka McCanna Beograd, business plan za narednu godinu. Kakva će biti godina? Kažu da poznajete sve tajne astrologije. Šta zvezde govore, hoće li oglašavanju krenuti na bolje?

Perković: Mislim da će 2014. biti jednako izazovna godina kao i ova. To će zahtevati fleksibilnost i agilnost u svakom smislu, inače se ne može dovoljno brzo reagovati na eventualne promene, odnosno iskakanja iz planiranog. Dobar planing u ovakvim godinama bi trebao da tretira sve ono neplanirano što može da se dogodi kako biste bili sigurni da ćete imati dobru postavku stvari. Neke statistike govore u prilog tome da se jako mali broj biznis planova realizuje–a najčešći razlog toga je u implementaciji. Ako stvari postavite tako da uspete da implementirate sve planirano, biće to dobra godina.

MM: Šta vas je najviše oduševilo u oglašavanju, u godinama koja su iza Vas, šta je to zbog čega istrajavate u ovom poslu preuzimajući sve veće odgovornosti?

Perković: Komunikacija ima vrlo snažan uticaj. Tim uticajima možete postići i pokrenuti mnogo i to je ključna motivacija.

MM: Imate li nekog uzora u oglašavanju, postoji li ličnost koja vas je fascinirala svojim radom i učvrstila u uverenju da radite u kreativno najuzbudljivijoj profesiji na svetu?

Perković: Ne postoji konkretan uzor, a potvrdu da radim u kreativno najuzbudljivijoj industriji tražim u sjajnim idejama.

MUZIKA, MODA I ADVERTISING SU KOMUNIKACIJA

MM: Kada sam se, u pripremi za ovaj razgovor, malo raspitivao o vama kod ljudi koji vas dobro poznaju, kažu da ste racionalni, precizni i koncizni, odmereni, profesionalni te strogi, ali pravični. Da li su vas dobro opisali i da li biste se, odrekli neke od ovih osobina?

Perković: Verujem da jesu. Ne bih se odrekla ni jedne od ovih osobina jer smatram da su u poslu važne.

MM: U najboljim ste godinama za business. Već ste prikupili dosta iskustva, a najbolji i najproduktivniji period je tek pred vama. Kakve su Vaše ambicije, kako vizionirate svoju budućnost i da li sebe, do kraja karijere, vidite u advertisingu?

Perković: Moje ambicije su u saznajnom, da budete najbolji što možete biti. Zvuči jednostavno i prirodno–ali na tome treba raditi. Budućnost je samo refleksija i posledica sadašnjosti. Kontinuirani razvoj ličnosti je cilj–a kroz koja polja će se on sve odvijati ostaje da se vidi.

MM: Volite muziku i modu. Koliko vam te dve oblasti umetnosti omogućavaju da budete kreativni u poslu. Muzika, koja vas opušta i inspiriše i moda, koja najčešće rešava probleme kod žena – odlazak na modnu reviju, listanje nekog svetskog modnog časopisa ili jednostavno odete, kupite sebi nešto lepo i kažete brigama – ćao.

Perković: Muzika je nešto najlepše na svetu. Moda je takođe lepota. I muzika, i moda, i advertising su komunikacija, različite forme, ali podjednako lepe.

MM: Za vas kažu da ste pasionirani ljubitelj putovanja obogaćenih shopingom. Gdje najviše volite putovati?

Perković: Putovanja su nova iskustva i ona su važna, na njima upoznate neke nove ljude ili kulture, ili i saznate nešto novo o sebi. Shopping, kao takav, je samo element zadovoljstva koji treba da postoji, ali suština je u novim saznanjima....Postoji jedna lepa misao Oscara Wilde-a „You can never be overdressed or overeducated“.

Intervju je objavljen u štampanom izdanju Media Marketinga (broj10/2013), kao i na portalu

www.mccann.co.rs