U novoj kolumni Pogled sa Severa na portalu Media Marketing, direktor agencije McCann Copenhagen podelio je svoje mišljenje o promenama koje će se desiti kada Amazonova Alexa uđe na evropsko tržište.
Izvor: Bureaubiz, Danska
Amazon i glasovni asistent Alexa brzo se približavaju evropskim tržištima i preuzimaju ključnu ulogu u nabavci namirnica i kućnih brendova, Tobajas Šmit-Fibiger (Tobias Smidth-Fibiger) direktor agencije McCann Copenhagen, daje 7 saveta kako pridobiti Alexu.
Tokom ove godine možemo očekivati da vidimo Amazon na evropskom, kao i na nordijskom tržištu. Pitanje je vremena kada će i kineski konkurent Alibaba.com, koji eksponencijalno raste na sceni e-trgovine, ući na ista tržišta.
Mnoge kompanije, pa i danske koje se bave elektronskom trgovinom strahuju da će Amazon preuzeti svu e-trgovinu zbog superiorne finansijske moći i globalnog distributivnog sistema. Strah je opravdan: CNBC procenjuje da je 44% svih internet trgovina u Sjedinjenim Američkim Državama 2017. godine bilo realizovano putem Amazona. Iste godine Amazon je realizovao čak 5 milijardi pošiljki.
Amazon Prime – najveći svetski loyalty klub
Deo tajne velikog uspeha Amazona je Amazon Prime - pretplatnički servis koji pruža brojne prednosti kao što su besplatna dostava i brža isporuka.
Više od 52% domaćinstava u SAD već koristi Amazon Prime, a broj pretplatnika je u stalnom porastu.
Kroz Amazon Prime, Amazon je ostvario lojalnost i rast koji su rezultirali time da potrošač koga zanima kupovina robe široke potrošnje u principu ne mora da ide dalje od Amazona.
Amazon vas poznaje, ima vašu adresu, informacije o plaćanju i prati vaše navike u kupovini i može kontinuirano da vam preporučuje stavke koje odgovaraju vašim potrebama ili su slične vašoj poslednjoj kupovini.
Ali jedna stvar je važna, a to je da izazovi ne predstoje samo kompanijama koje se bave elektronskom trgovinom (poput Nemlig.com, Coop.dk, Coolshop.dk i Elgiganten.dk u Danskoj) već i samim kućnim brendovima.
Kućni i prehrambeni brendovi su do sada imali prednost u pogledu elektronske trgovine, s obzirom na to da su potrošači kupovali svoju bezbrižnost odabirom poznatih brendova umesto alternativnih privatnih marki proizvoda.
Uz Amazon Prime, svo to uzbuđenje će nestati kada elektronska trgovina zaista doživi veliki proboj.
”Alexa! – nemamo više ubrusa”
Uništitelj sve zabave zove se Alexa i predstavlja odgovor Amazona na Apple-ovu Siri – inteligentnog glasovnog asistenta koji samostalno stoji na vašem kuhinjskom stolu i razume sve što mu govorite.
Alexa je humanizovana produžena ruka Amazona u vašem domu, koja je, uprkos šarmantnom glasu i spremnosti da pomogne, zapravo Amazonov Trojanski konj, koji može da oteža “život” brojnim brendovima.
Činjenica je da, pored mnogih praktičnih osobina poput kontrole osvetljenja i ozvučenja u kući, Alexa može da bude i vaš lični shopping asistent. Na vašu komandu dodaje namirnice na listu za kupovinu i zatim omogućava da one bude kupljene i dostavljene na vašu kućnu adresu bez potrebe da mrdnete prstom.
Ovo zaista zvuči fantastično - i jeste! Ali je ujedno i početak problema za sve kućne i brendove mešovite robe. Zašto? Zato što je upitno šta ste vi zaista tražili od Alexe.
Da li ste tražili Heinz ili kečap, Ariel ili deterdžent za pranje veša?
Prema britanskom maloprodajnom lancu Popai, 76% svih odluka o kupovini donosi se ispred police u supermarketu, što omogućava brendovima da stimulišu kupovinu na razne načine – pakovanjem, dizajnom, promocijama, voblerima na policama i drugim elementima koji komuniciraju sa potrošačima na mestu prodaje i jačaju prepoznatljivost nekog brenda.
Međutim, uz Alexu, odluka o kupovini se donosi kod kuće bez ikakvih dodatnih podsticaja.
Ukoliko od Alexe tražite proizvod iz određene kategorije, kao što je deterdžent za pranje veša, a ne određeni brend, ona će vam izlistati nekoliko opcija na osnovu Amazonove marže zarade, što znači da će privatnim Amazon robnim markama uvek davati najviši prioritet.
Nema mesta za broj 2 ili 3
Ako nas očekuje takva budućnost, više ne možemo da poslujemo na isti način. Uz Alexu, izbor supermarketa, plasman na polici, promocije na mestu prodaje i povoljnije cene gube na važnosti.
Svi brendovi će biti u konkurenciji sa svim brendovima – pod kontrolom glasovnog kućnog asistenta, a na vrhu liste prioriteta ima mesta samo za jedan brend. Što znači da vaš brend mora biti taj broj 1.
Ko će pobediti?
Šta možemo da uradimo kada se “trenutak istine” pomera i fizički iz prodavnica i sa online trgovine?
Teško je predvideti dugoročni uticaj velikih igrača poput Amazona i Alibabe na tržištu, posebno kada su u pitanju kućni i brendovi mešovite robe i budućnost potrošačkih navika.
Bez obzira na to, kao advertajzing stručnjaci, moramo da promenimo perspektivu. Verujem da će pobednici prve bitke biti oni brendovi koje su fokusirani na sledeće ključne tačke (7 dobrih saveta):
- Razmišljajte kao prodavci
Što je snažnija i direktnija veza između brendova i potrošača, to će brendovi lakše zaobilaziti Alexu i njene algoritme.
Rešenje može biti uspešna prodajna strategija koja vam omogućava da komunicirate i prodajete svoj proizvod direktno ili putem mini događaja kao što su pop-up prodavnice ili kocept store-ovi, koji pružaju mogućnosti za kreiranje relevantnih usluga i pozitivnih iskustava za potrošače.
S obzirom na to da se elektronska trgovina odvija već skoro 20 godina, slična rešenja smo videli na primer kada je Nike počeo da otvara svoje prodavnice kako bi stvorio direktnu vezu sa svojim potrošačima i kako ne bi zavisio isključivo od maloprodajnih lanaca.
Naravno, ne mogu svi brendovi da slede taj primer. Ideja da brend za kuhinjske ubruse uradi ovako nešto je apsurdna, ali brendovi svakako treba da počnu da razmišljaju kao prodavci i približe se svojim kupcima.
- Ojačajte emotivne veze
Moć brenda može se meriti jedino iz perspektive potrošača. Ukoliko brend nema jaku emotivnu poveznicu sa ciljnom grupom, nikada neće biti na vrhu liste budućih korisnika Alexe.
Storytelling koji je bazira na dobrim uvidima i brending samim tim su sve važniji, ali izbacivanjem maloprodajnih mesta iz jednačine, postaje još važnije imati relevantnu ulogu u životu potrošača i kreirati preferenciju pre samog trenutka kupovine.
- Izbacite veliki broj verzija istog proizvoda
Manji broj proizvoda sa primamljivijim imenima koja se lako pamte i koji se lako mogu poručivati na način na koji to Alexa radi, ukloniće svu konfuziju pri trenutku kupovine.
Ako ste danas u online potrazi za neutralnim deterdžentom za pranje veša imate izbor od 8 do 10 varijanti i veličina. Za potrošača je ovo potencijalni problem kada ne postoje vizuelni stimulansi.
- Imajte jasan call-to-action
Amazon Prime pamti naše prethodne porudžbine, pa je stoga važno biti prvi na listi brendova koje će Alexa preporučiti pri sledećoj kupovini.
Tako će instrukcije za potrošača morati da budu taktičnije i jasnije: “Alexa, poruči neutralni deterdžent za pranje veša za obojeni veš” umesto “Alexa, poruči deterdžent.”
- Nagradite svoje potrošače
Svi su izgledi da će Amazonov algoritam rangirati brendove prema ocenama korisnika. To dalje znači da će broj zvezdica koji vaš brend ima na Amazonu biti ključan za to koliko često će ga Alexa predlagati u trenutku kupovine.
Možemo da očekujemo veći fokus na stvaranje sjajnih brend iskustava koja uključuju dobar sistem podrške kupcima i pozive za ostavljanje ocene brenda na Amazonu ukoliko je iskustvo bilo pozivitno.
- Razmišljajte o Alexi kao o marketing i content platformi
Napori u izradi medijskih strategija nastaviće da se kreću ka glasovnim opcijama kao novom pay-to-play elementu, a optimizacija glasovnog pretraživanja mora biti sastavni deo ukupne strategije pretraživanja jer će uticati na to koji brend Alexa preporučuje.
Isto kao i Google pretraga, glasovna pretraga će takođe biti uređena principom aukcije baziranom na algoritmu koji Alexa koristi.
- Kreirajte relevantan sadržaj
Glasovne pretrage mogu takođe da se koriste i u druge svrhe, ne samo za poručivanje proizvoda. General Mills je, u saradnji sa Amazonom, razvio content platformu za brend Betty Crocker, pod nazivom “Pitajte Betty” (Ask Betty), koji sadrži savete za kuvanje.
Nove misli, nove mogućnosti, novi izazovi… Amazon je pred vratima i jedino što treba da uradite ja da to iskoristite najbolje što možete.